Marketing Book of the Month – EVAlutie : cinq conseils pour mieux miser sur les superconsommateurs d’aujourd’hui

Dans son ouvrage, Kristel Vanderlinden attire l’attention sur « l’invisibilité foncière des femmes », une affirmation qui n’a absolument rien d’excessif. En effet, si ce problème reste largement dans le domaine de l’inconscient, il présente de nombreuses manifestations tangibles. « En matière d’égalité entre les hommes et les femmes, on se contente généralement d’évoquer les salaires, l’égalité des droits et la représentativité, constate l’auteure. Mais dans ces domaines, la Belgique n’a pas du tout à rougir et n’a plus de grande marge d’amélioration. C’est à un niveau plus profond que les choses se compliquent. »

La « FemTech Futurist » fait référence à une donnée statistique frappante : seulement 1 % des investissements dans l’innovation est axé sur les femmes. « Soyons clairs : ce n’est pas que les 99 % "restants" soient uniquement consacrés aux hommes. Le problème est que la R&D vise généralement un groupe homogène, et c’est précisément là que le bât blesse. L’hypothèse selon laquelle les hommes et les femmes seraient égaux sur les plans physiologique et comportemental ne tient pas debout. » On en trouve un exemple éloquent dans le fonctionnement différent du muscle cardiaque chez les deux sexes. « La recherche sur le cœur féminin a 35 ans de retard, c’est pourquoi les femmes ont trois à quatre fois plus de risques de mourir d’une crise cardiaque que les hommes. Ainsi, c’est tout récemment que l’on s’est rendu compte que certains symptômes, tels que les douleurs au bras, n’affectent que les hommes. » 

Les besoins actuels en poupées féminines pour s’entraîner dans les ateliers de réanimation cardio-pulmonaire vont tout à fait dans le même sens. Autre exemple parlant, cette fois-ci dans l’industrie automobile : la plupart des ceintures de sécurité ne sont pas adaptées au corps féminin. Et c’est loin d’être la seule lacune dans ce secteur. « Les mannequins d’essai de collision sont principalement des hommes, ce qui n’est pas sans conséquences. Les femmes ont moins d’accidents graves, mais sont plus susceptibles de mourir lorsque les choses tournent mal… »

Du pain sur la planche, aussi pour le marketing

Ces exemples montrent l’urgence d’apporter des changements sociaux et humains, mais il existe également des arguments économiques puissants pour se retrousser les manches. Kristel évoque un potentiel largement sous-exploité et qualifie les femmes de superconsommatrices de ce siècle. « Par rapport au passé, les femmes sont beaucoup plus nombreuses à exercer un travail rémunéré et leur rôle a changé au sein de la famille. Par conséquent, leurs dépenses ont fortement augmenté. Qui plus est, elles sont actuellement responsables de 80 % des dépenses et donc des décisions d’achat. »

Il va sans dire que les marketers ne peuvent négliger de telles évolutions. D’autant que la pratique du marketing est également viciée par de fausses hypothèses et un état d’esprit égalitaire qui est tout simplement contre-productif et peu inclusif. « Lorsque des équipes majoritairement masculines travaillent au développement de produits et d’emballages, elles adoptent le plus souvent un point de vue masculin. » C’est problématique, comme le prouve une étude sur les achats d’aliments pour animaux de compagnie. « Bien que les hommes et les femmes vivent différemment la relation avec leur animal de compagnie, le marketing des détaillants cible un groupe homogène. La scission de ce groupe déboucherait sans aucun doute sur des expériences d’achat, des emballages et des produits différents et plus efficaces. » 

Conseil 1 : veillez à la diversité au plus haut niveau

L’intégration d’une perspective féminine dans le marketing commence logiquement par la composition des équipes. C’est donc sur ce point que porte le premier conseil marketing que Kristel distille dans son livre. « Depuis quelques années, la diversité et l’inclusion se situent très haut dans les priorités, mais on se concentre sur des minorités. C’est important, mais entre-temps on oublie la distinction au plus haut niveau, celle entre les hommes et les femmes. Si les femmes sont nombreuses parmi les chargés de clientèle et les chefs de projet, les équipes de création, les départements stratégiques et les équipes de recherche et développement restent en revanche des bastions masculins. Sur ce plan, il y a encore du pain sur la planche. » 

Conseil n° 2 : investissez dans une cible féminine

« Il faut prendre conscience que les femmes peuvent constituer un groupe cible distinct et qu’elles ont donc besoin de produits, d’emballages et de stratégies de mise sur le marché différents. » Cette double approche implique des coûts supplémentaires, voire deux fois plus élevés, mais Kristel les considère davantage comme des investissements. « Le ROFI (Return On Female Investment) s’avère beaucoup plus lucratif pour les marques qui savent parfaitement comment approcher la communauté féminine. »

Conseil n° 3 : examinez aussi l’UX et l’UI d’un point de vue féminin

« Il est crucial que les spécialistes IT abandonnent leur propre perspective pour intégrer la vision des femmes dans leurs efforts en matière d’UX et d’UI. Ainsi, le comportement d’achat des femmes n’est pas le même que celui des hommes, et les marques devraient en tenir compte lors de la création de leurs sites web et de leurs applications. » Walmart montre l’exemple dans ce domaine. « Consciente que les femmes préfèrent faire du shopping en groupe, l’enseigne a développé une application permettant d’inviter des amies à regarder un vêtement que l’on pense acheter. De tels petits gestes font toute la différence. » 

Conseil 4 : transformez les données en connaissances (mais attention aux biais de l’IA)

Tout cela nécessite des connaissances qualitatives sur le groupe cible féminin et les différences entre les comportements d’achat des hommes et des femmes. « Or, ces insights n’existent pas, bien qu’ils soient à portée de main dans les plateformes de données, qui permettent des recherches beaucoup plus pointues. » Kristel mentionne l’intelligence artificielle comme un outil possible, tout en exprimant d’emblée une réserve de fond concernant de tels outils. « On risque de traduire cinquante années de désavantage féminin en modèles prédictifs, avec toutes les conséquences que cela impliquerait. » 

Conseil n° 5 : tenez compte de l’importance des communautés pour les femmes

Une connaissance approfondie du segment féminin révèle que les femmes ne deviennent pas « fans » de la même manière que les hommes. Un constat qui a son importance pour les entreprises désireuses de créer des ambassadeurs de marque. « Même dans le contexte sportif, on voit que les femmes sont plus intéressées par l’expérience de groupe que les hommes. La donnée communautaire est centrale pour elles. » Et c’est exactement ce qu’exploite une personnalité comme Taylor Swift. « Elle sait parfaitement comment aborder le public cible féminin en termes de tone of voice, d’apparence et de merchandising – et profite ainsi du fait que les femmes dépensent deux à trois fois plus en merchandising. » 

De SOY à HOT

Kristel Vanderlinden conclut son livre en faisant référence à la vision développée par son confrère Peter Hinssen dans The Day After Tomorrow : « Il affirme que 70 % des investissements doivent être consacrés à l’innovation d’aujourd’hui, 20 % à l’innovation de demain et 10 % à l’innovation d’après-demain, mais il ajoute une autre colonne à son modèle : SOY, Shit Of Yesterday. » Pour Kristel, les femmes et les données les concernant continuent à faire partie de cette catégorie. D’où son appel pressant : « Faites en sorte que cette époque appartienne définitivement au passé en considérant les femmes comme HOT, Hope Of Tomorrow. »