Marketing Book of the Month - EVAlutie: 5 tips om beter in te spelen op de superconsumenten van deze eeuw

In haar boek brengt Kristel Vanderlinden “de diepgewortelde onzichtbaarheid van de vrouw” onder de aandacht, een situatieschets die allesbehalve uit de lucht gegrepen is. Het is een grotendeels onbewuste kwestie, die evenwel op heel wat manieren tot uiting komt. “Als het gaat over gelijkheid tussen mannen en vrouwen, blijven we doorgaans hangen op het niveau van lonen, gelijke rechten en representatie”, steekt de auteur van wal. “Maar op dat vlak staan we er goed voor in België en is de verbetermarge beperkt. Het is op een dieper niveau dat we een heel ander verhaal zien.”

Daarmee verwijst de ‘FemTech futurist’ naar de opvallende statistiek dat slechts 1% van de innovatie-investeringen zich toespitst op vrouwen. “Voor alle duidelijkheid: het is niet zo dat 99% naar mannen gaat. R&D mikt doorgaans op een homogene groep, maar net daar wringt het schoentje. De veronderstelling dat mannen en vrouwen fysiologisch en gedragsmatig gelijk zijn, klopt niet.” Een tekenend voorbeeld is de verschillende werking van de hartspier. “Omdat het onderzoek naar het vrouwenhart 35 jaar achterloopt, hebben vrouwen na een hartaanval drie tot vier keer meer kans om te sterven dan mannen. Zo weten we pas sinds kort dat symptomen als pijn in de arm enkel voor mannen gelden.” 

De actualiteit over de nood aan vrouwelijke trainingspoppen in reanimatieworkshops ligt helemaal in dezelfde lijn. Een gelijkaardig voorbeeld zien we in de auto-industrie, waar de meeste veiligheidsgordels niet afgestemd zijn op het vrouwelijk lichaam. Al is dat lang niet het enige euvel in die sector, zo blijkt. “Crashtestpoppen zijn meestal mannelijk, en dat blijft niet zonder gevolgen. Vrouwen hebben minder zware ongevallen, maar wel meer kans om te sterven als het fout gaat…”

Werk aan de winkel, ook in marketing

De voorbeelden tonen aan dat verandering noodzakelijk is vanuit maatschappelijk en menselijk oogpunt, maar er zijn ook krachtige economische argumenten om in actie te schieten. Kristel spreekt van een enorm onderbenut potentieel en noemt vrouwen de superconsumenten van deze eeuw. “In vergelijking met vroeger voeren veel meer vrouwen betaald werk uit en hebben ze een andere rol binnen een gezin, waardoor hun bestedingen fel toegenomen zijn. Meer nog, wel 80% van de uitgaven en dus aankoopbeslissingen is vandaag in handen van de vrouw.”

Inzichten waar marketeers mee aan de slag moeten, zoveel is duidelijk. Niet in het minst omdat ook de marketingpraktijk doordrongen is van onjuiste assumpties en een gelijkheidsdenken dat net een averechts en weinig inclusief effect heeft. “Wanneer hoofdzakelijk mannelijke teams zich bezighouden met het ontwikkelen van producten en verpakkingen, gebeurt dat dikwijls vanuit een mannelijk perspectief.” Problematisch, bewijst een studie naar het aankopen van dierenvoeding. “Hoewel mannen en vrouwen de relatie met hun huisdier anders ervaren, richt de marketing van retailers zich op één homogene groep. Als je die zou splitsen, ontstaan ongetwijfeld andere en meer efficiënte winkelervaringen, verpakkingen én producten.” 

Tip 1: waak over diversiteit op het hoogste niveau

Een vrouwelijk perspectief integreren in marketing, begint logischerwijs bij de samenstelling van de teams. Dat is meteen de eerste marketingtip die Kristel voor ons vastknoopt aan haar boek. “De laatste jaren staan diversiteit en inclusie hoog op de agenda, maar gaat het eerder over nichedoelgroepen. Belangrijk, maar intussen vergeten we het onderscheid op het hoogste niveau, namelijk dat tussen mannen en vrouwen. Waar account- en projectmanagers wel vaak vrouwen zijn, blijven de creatieve vloer, de strategische afdeling en de R&D-teams overwegend mannelijke bastions. Daar is zeker nog werk aan de winkel.” 

Tip 2: investeer in de vrouwelijke doelgroep

“Het besef moet groeien dat vrouwen misschien wel een aparte doelgroep vormen, en dus andere producten, verpakkingen en go to market-strategieën vereisen.” Bij zo’n tweeledige aanpak komen extra tot zelfs dubbele kosten kijken, maar die ziet Kristel toch veeleer als investeringen. “De ROFI, de Return On Female Investment, blijkt veel lucratiever voor merken die perfect weten hoe ze de vrouwelijke community moeten benaderen.”

Tip 3: bekijk UX en UI ook vanuit een vrouwelijk perspectief 

“Het is cruciaal dat IT-specialisten verder kijken dan hun eigen perspectief en met name dat van vrouwen integreren in hun UX- en UI-inspanningen. Zo is vrouwelijk shopgedrag niet hetzelfde als mannelijk shopgedrag. Daar moeten merken rekening mee houden bij het uitbouwen van hun websites en apps.” Walmart geeft in dat licht het goede voorbeeld. “In de wetenschap dat vrouwen liefst in groep shoppen, hebben ze een app ontwikkeld waarin het mogelijk is om vriendinnen uit te nodigen om een gegeerd kledingstuk te bekijken. Zulke kleine ingrepen maken een groot verschil.” 

Tip 4: zet data om in inzichten (maar let op AI bias)

Dit alles vraagt kwalitatieve inzichten over de vrouwelijke doelgroep en de verschillen tussen mannelijk en vrouwelijk koopgedrag. “Maar die inzichten zijn er niet. Nochtans liggen ze gewoon voor het grijpen in de dataplatformen, waar je echt veel diepgaander onderzoek op kan verrichten.” Kristel noemt artificiële intelligentie daarbij als mogelijk hulpmiddel, maar deelt tegelijk een fundamentele bedenking bij zulke tools. “Het risico bestaat dat je zo vijftig jaar aan vrouwelijke achterstand doorvertaalt in predictieve modellen, met alle gevolgen van dien.” 

Tip 5: weet dat het communitygegeven centraal staat voor vrouwen

Wie het vrouwelijke segment door en door kent, realiseert zich bijvoorbeeld dat vrouwen op een heel andere manier ‘fan worden’ dan mannen. Een belangrijk inzicht voor bedrijven die merkambassadeurs hopen te creëren. “Ook in een sportcontext zien we dat vrouwen meer dan mannen uit zijn op een groepsbeleving. Het communitygegeven staat centraal voor hen.” En dat is precies waar iemand als Taylor Swift – een merk op zich – op inspeelt. “Ze begrijpt heel goed hoe ze de vrouwelijke doelgroep moet benaderen qua tone of voice, uitstraling en merchandising – en profiteert zo van het feit dat vrouwen twee tot drie keer meer besteden aan die merchandising.” 

Van SOY naar HOT

Kristel Vanderlinden sluit haar boek af met een verwijzing naar de Day After Tomorrow-visie van collega-auteur Peter Hinssen. “Hij stelt dat 70% van de investeringen naar innovatie van vandaag moet gaan, 20% naar innovatie van morgen en 10% naar innovatie van overmorgen, maar voegde nog een extra kolom toe aan dat model: SOY, de Shit Of Yesterday.” Welnu, voor Kristel zitten vrouwen en vrouwendata nog altijd in die shit. Haar boodschap is dan ook: “Investeer om dat tijdperk definitief achter ons te laten en vrouwen echt te zien als HOT, als Hope Of Tomorrow.”