The CARE Principles : « Le marketing est le pouls d’une organisation, mais il doit aussi suivre le pouls de la société »

Exploiter les opportunités de croissance en prenant mieux soin de l’Homme et de la planète en tant qu’organisation ou entreprise. Telle est la mission introduite il y a trois ans par la stratège de croissance Isabel Verstraete dans son bestseller ‘Does Your Brand Care’, y compris les quatre principes pour effectivement la mettre en œuvre : Collaboration, Agility, Reliability et Empathy – soit les principes CARE. « On m'a dit que beaucoup de gens avaient trouvé le livre très intéressant, mais qu'ils étaient restés un peu sur leur faim. C’était parfois encore trop abstrait, disait-on. » Isabel s’est donc fixée pour objectif de publier une suite. Ou plutôt : un ouvrage complémentaire, un guide pratique qui complète parfaitement la réflexion théorique du premier livre.

C’est ainsi qu’est né ‘The CARE Principles - Leadership Playbook’, le Marketing Book of the Month de ce mois. Car si, dans un premier temps, ce guide en vingt étapes s’adresse aux dirigeants, les marketeers peuvent également en tirer une mine d’enseignements. Il est vrai que le lien entre une organisation interne optimale et le marketing est particulièrement polyvalent, comme nous l’apprennent les six conseils aux marketeers qu’Isabel a spécialement répertoriés pour nous.

• Chef de file moderne en marketing = équipe multigénérationnelle engagée

« Dans le département marketing par excellence, on a besoin de beaucoup de jeunes. Sinon, on n’est pas au fait de ce qu’est ou doit être le marketing aujourd’hui. Concurremment, les directeurs marketing ont pour mission de maintenir l’engagement de leurs équipes diversifiées et multigénérationnelles, mais il s’avère que ce n’est pas une sinécure. Au niveau mondial, l’engagement des employés n’est que de 23 %. En Belgique, il ne s’agit même que de 11 % à peine.

Comment cela se fait-il ? Sans tomber dans les clichés, le directeur marketing moyen est un quadragénaire qui n’est pas sur la même longueur d’onde que les Gen Z. Les managers ignorent comment les aborder et ne parviennent pas à intégrer ces nouveaux talents vitaux, ce qui fait que le taux de décrochage est important. La même chose vaut d’ailleurs pour les collaborateurs plus âgés. Quiconque souhaite éviter les frictions tout en exploitant bel et bien tout ce potentiel, doit absolument adopter un nouveau style de leadership. 

La première étape dans ce sens est l’autoréflexion. Sortez pour une fois de votre rationalité et osez l’introspection. En tant que dirigeant, qu’ai-je toujours fait qui ne fonctionne peut-être plus aujourd’hui ? Que pourrais-je changer dans mon approche ? Ce n’est pas une mince étape – il est plus facile de passer la responsabilité à quelqu’un d’autre –, mais elle est nécessaire si l’on veut commencer à appliquer les principes CARE. »

• Équipe marketing diversifiée = communication marketing inclusive

« En Europe, je me retrouve souvent dans des organisations dont la population d'employés est plutôt uniforme. Je leur conseille invariablement de jeter un regard au dehors. Où que l’on vive, les rues sont diverses, et ce, à différents niveaux. 

Si l'intérieur de votre organisation ne ressemble pas au monde extérieur, vous risquez de mettre hors jeu une grande partie de la société. Dans ce cas, vous ne les servez alors pas avec votre offre, votre langage et votre tone of voice. C’est problématique, mais c’est surtout une opportunité de mieux faire.

Toutes les études montrent que les organisations qui se défendent bien en matière de diversité, d’âges, mais aussi par rapport à toutes sortes d’autres variables, obtiennent de bien meilleurs résultats. Aussi sur le plan commercial, justement parce que leurs produits ou services sont mieux adaptés à la réalité du marché. »

• Une purpose = pas une fabrication marketing

« Une purpose naît souvent au sein du service marketing. D’une part, c’est positif, car ce sont les marketeers qui ont le plus d’affinités avec leurs publics cibles et les tendances sociétales, mais d’autre part, cela s’accompagne d’écueils majeurs.

Si l’on formule sa purpose à partir d’objectifs marketing commerciaux, on fait fausse route. Une purpose n’est pas une mission d’entreprise cachée, mais quelque chose qui sert de moteur et de source de connexion au sein d’une organisation, indépendamment de l’aspect financier. 

Une purpose ne peut être inventée par les marketeers, ni par le PDG. Idéalement, elle est le fruit d’une quête commune au sein de l’organisation, pour laquelle du temps et des moyens doivent être libérés. Une telle purpose ne doit par ailleurs vraiment pas à tout prix prendre la forme d’un objectif supérieur extrêmement ambitieux, comme celui de la marque Patagonia. Quelque chose de local, à petite échelle, est parfait, tant que cela aille au cœur de l’entreprise toute entière.

D’ailleurs, vous détenez alors un formidable outil d’engagement, très utile à des fins d’employer branding. Vous faites ainsi joliment le pont entre la communication interne et externe. »

• Collaborateur engagé + bon storytelling = ambassadeur de marque 

« Sachant que les employés sont les meilleurs ambassadeurs de marque, les marketeers ont également une tâche cruciale à accomplir en interne. C’est à eux de mettre au point ce storytelling concernant l’entreprise, le récit complet sur la culture et les normes et valeurs – cette fois encore en concertation avec l’ensemble de l’équipe, bien évidemment. 

Ce récit doit vivre au sein de l’ensemble de l’organisation et être inclus dans chaque processus d’intégration, plutôt que de se concentrer uniquement dans l’onboarding sur les processus et les outils qu'un nouvel employé utilisera. C'est encore trop peu souvent le cas actuellement. »

• Responsable marketing = membre à part entière de l’équipe de direction

« Bien que ce soient souvent les gens du marketing qui m'introduisent dans une organisation, je ne dispense plus mes ateliers CARE qu'au niveau de la direction. Une session avec une équipe de marketing est incroyablement captivante – ces gens sont prompts à suivre et ont d’excellentes idées –, mais je sais par expérience que peu de choses bougent si vous n'obtenez pas immédiatement l'adhésion des échelons supérieurs d'une entreprise à ce qui se construit. Surtout s'il s'agit de leaders traditionnels.

Je préfère donc amener la réflexion directement dans la salle du conseil d'administration, mais je plaide pour que le responsable marketing en fasse partie. Il ne fait aucun doute qu'une organisation en bénéficiera. »

• Un bon marketer = toujours au fait du marché

« Les marketers ne doivent pas négliger leurs antennes tournées vers l'extérieur à cause des contraintes de temps auxquelles ils sont confrontés, car le marché évolue à un rythme accéléré. L’input d'un consultant et quelques recherches de marché ne suffisent pas. Sortez, regardez autour de vous, écoutez des podcasts et restez informés. Le marketing est le pouls d'une organisation, mais il doit aussi suivre le pouls de la société. »