The CARE Principles: “Marketing is de hartslag van een organisatie, maar moet ook de hartslag van de maatschappij volgen”

Groeikansen benutten door als organisatie of bedrijf beter zorg te dragen voor mens en planeet. Die missie introduceerde growth strategist Isabel Verstraete drie jaar geleden met de bestseller ‘Does Your Brand Care’, inclusief de vier principes om daar effectief werk van te maken: Collaboration, Agility, Reliability en Empathy – de CARE-principes. “Ik kreeg te horen dat velen het boek erg interessant vonden, maar toch wat op hun honger bleven zitten. Het was soms nog te abstract, klonk het.” En dus richtte Isabel zich op een vervolg. Of beter: op een complementair werk, een praktische leidraad die het theoretische gedachtegoed uit boek één perfect aanvult.

Zo ontstond ‘The CARE Principles - Leadership Playbook’, deze maand het Marketing Book of the Month. Want hoewel deze twintigstappengids zich in eerste instantie richt op leidinggevenden, kunnen ook marketeers er heel wat uit opsteken. Het verband tussen een optimale interne organisatie en marketing is dan ook bijzonder veelzijdig, leren we uit de zes tips voor marketeers die Isabel speciaal voor ons op een rijtje zet.

• Moderne marketingleider = geëngageerd multigenerationeel team

“Bij uitstek op de marketingafdeling heb je veel jonge mensen nodig. Anders ben je niet mee met wat marketing vandaag is of moet zijn. Aansluitend hebben marketingdirecteurs de taak om hun diverse en multigenerationele teams geëngageerd te houden, maar dat blijkt geen sinecure. Wereldwijd bedraagt het medewerkersengagement slechts 23%. In België gaat het zelfs om amper 11%. 

Hoe dat komt? Zonder in clichés te vervallen, is de doorsnee marketingdirecteur een 40-plusser die niet op dezelfde golflengte zit als de Gen Z’ers. Managers weten niet hoe ze met hen moeten omgaan en krijgen dit broodnodig nieuw talent niet geïntegreerd, waardoor de uitval groot is. Dezelfde vlieger gaat overigens op voor oudere medewerkers. Wie fricties achterwege wil laten en al dat potentieel wel wil benutten, moet zich absoluut een nieuwe manier van leidinggeven aanmeten. 

De eerste stap daarin is zelfreflectie. Treed eens uit je rationaliteit en durf aan introspectie te doen. Wat heb ik als leidinggevende altijd gedaan dat nu misschien niet meer werkt? Wat zou ik aan mijn aanpak kunnen veranderen? Dat is een pittige stap – het is gemakkelijker om de verantwoordelijkheid bij een ander te leggen – maar wel een noodzakelijke om de CARE-principes te beginnen toepassen.”

• Divers marketingteam = inclusieve marketingcommunicatie

“Ik kom over heel Europa vaak in organisaties terecht met een vrij uniforme werknemerspopulatie. Hen raad ik steevast aan om eens naar buiten te kijken. Waar je ook woont, de straten zijn divers en dat op verschillende niveaus. 

Als de binnenkant van je organisatie niet op de buitenwereld lijkt, loop je het risico om een groot deel van de maatschappij buitenspel te zetten. Dan bedien je hen niet met je aanbod, met je taal en met je tone of voice. Dat is problematisch, maar vooral een opportuniteit om beter te doen.

Alle onderzoeken wijzen uit dat organisaties die het goed doen op vlak van diversiteit, qua leeftijden maar ook in functie van allerlei andere variabelen, vele malen beter scoren. Oók commercieel, net omdat hun producten of diensten beter afgestemd zijn op de realiteit van de markt.” 

• Een purpose = géén marketingverzinsel 

“Een purpose ontstaat vaak binnen de marketingdienst. Dat is enerzijds positief, want het zijn de marketeers die de meeste voeling hebben met hun doelgroepen en met maatschappelijke trends, maar gaat anderzijds gepaard met grote valkuilen.

Als je je purpose formuleert vanuit commerciële marketingdoelstellingen, dan ben je fout bezig. Een purpose is geen verdoken bedrijfsmissie, maar iets dat een organisatie los van het financiële drijft en verbindt. 

Een purpose mag niet verzonnen worden door de marketeers en evenmin door de CEO. Het is idealiter het resultaat van een gezamenlijke zoektocht binnen een organisatie, waar tijd en middelen voor vrijgemaakt moeten worden. En zo’n purpose hoeft heus geen razend ambitieus hoger doel als dat van Patagonia te zijn. Een kleinschalig, lokaal iets is prima, zolang het hele bedrijf er maar warm van wordt.

Dan heb je trouwens een geweldige engagementtool in handen, die zeer nuttig is met het oog op employer branding. Zo sla je mooi de brug tussen interne en externe communicatie.”

• Geëngageerde medewerker + goede storytelling = merkambassadeur 

“In de wetenschap dat medewerkers de beste merkambassadeurs zijn, is voor marketeers ook intern een cruciale taak weggelegd. Het is aan hen om die storytelling over het bedrijf, het hele verhaal rond de cultuur en de normen en de waarden, op punt te stellen – uiteraard opnieuw in overleg met het hele team. 

Dat verhaal moet in de volledige organisatie leven en ook aan bod komen in elk onboardingstraject, eerder dan daarin enkel te focussen op louter de processen en de tools die een nieuwe werknemer zal gebruiken. Dat gebeurt vandaag nog veel te weinig.”

• Marketingverantwoordelijke = volwaardig lid van het directieteam

“Hoewel het dikwijls de marketingmensen zijn die mij binnenhalen in een organisatie, geef ik mijn CARE-workshops enkel nog op directieniveau. Een sessie met een marketingteam is ontzettend boeiend – die mensen zijn snel mee en hebben fantastische ideeën –, maar uit ervaring weet ik dat er weinig beweegt als je de hoogste regionen van een bedrijf niet meteen meekrijgt in het verhaal. Zeker als het traditionele leiders betreft.

Ik breng het gedachtegoed dus liefst rechtstreeks binnen in de directiekamer, maar ik pleit er wel voor dat het marketinghoofd daar deel van uitmaakt. Daar vaart een organisatie zonder twijfel wel bij.”

• Een goede marketeer = altijd op de hoogte van de markt

“Marketeers mogen hun op de buitenwereld gerichte voelsprieten niet verwaarlozen door de tijdsdruk die ze ervaren, want de markt verandert in sneltempo. De input van een consultant en wat marktonderzoek volstaan niet. Kom buiten, kijk rond, luister naar podcasts en blijf op de hoogte. Marketing is de hartslag van een organisatie, maar moet ook de hartslag van de maatschappij volgen.”