Une approche « à contre-courant » en faveur de la transition énergétique

En cinq ans, Bolt Energy a réussi à se tailler une place pour le moins remarquable sur le marché belge de l’énergie en bouleversant les codes du secteur. En effet, l’entreprise a lancé en 2019 la toute première plateforme énergétique à offrir aux utilisateurs du réseau belge la possibilité d’acheter de l’énergie produit de façon locale et écologique. Son objectif : promouvoir l’électricité verte et inciter l’ensemble du marché à s’engager pour la sauvegarde de la planète. 

À contre-courant

Cette démarche s’est d’emblée traduite en un slogan percutant : « À contre-courant. » Pour Bolt, c’est plus qu’un simple jeu de mots, explique Thomas Hendrickx, Head of Marketing. L’entreprise savait qu’elle devait se démarquer dans un secteur relativement conservateur, et aller à contre-courant est devenu le cœur de sa stratégie. « Le marché de l’énergie est un secteur assez terne, souligne-t-il. On peut le comparer au monde des assurances : les gens ne s’y intéressent que lorsqu’ils ne peuvent faire autrement. » Bolt Energie a donc décidé de sortir le marché de l’énergie de l’ornière en montrant que le changement n’est pas seulement nécessaire, mais peut aussi être passionnant et attrayant.

Thomas et son équipe s’attellent à créer un impact en plaçant le client au premier plan. « Nous voulons redynamiser le marché en rendant l’énergie renouvelable plus accessible au grand public. Pas seulement en tant que produit de niche pour le consommateur vert, mais en tant que norme pour tout le monde. » Cette idée se reflète dans une stratégie de marketing qui mise fortement sur les médias gagnés, les collaborations insolites et les campagnes au parfum de guérilla.

Le pouvoir du Earned Media

Dès le départ, Bolt Energy a réussi à capter l’attention des médias par des actions accrocheuses et souvent audacieuses. À commencer par la campagne « Stop au vert-de-gris », qui consistait à renvoyer de soi-disant garanties d’origine en Islande. En effet, l’achat de ces certificats nuisent à la transition énergétique, fournissant une électricité « vert-de-gris » selon le terme inventé par Bolt, au lieu de favorisé la production locale d’électricité vraiment verte. « Nous ne faisons pas du marketing pour le marketing ; nous générons une valeur réelle et tablons sur ces collaborations pour toucher un vaste public », indique Thomas Hendrickx, cinq ans après cette première campagne très médiatisée. Dans l’intervalle, Bolt a multiplié les partenariats, notamment avec les festivals, pour créer de la valeur partagée.

Ainsi, l’été dernier, Bolt a alimenté en électricité le plus grand festival du pays, Rock Werchter, à l’aide d’une éolienne mobile. Thomas Hendrickx souligne que cela va plus loin qu’un simple sponsoring : « Nous voulons surtout aider à organiser ces événements avec de l’énergie verte locale provenant de panneaux solaires, de batteries ou même d’une éolienne comme à Werchter. Ces collaborations, en plus d’avoir un impact réel, montrent toute la valeur de notre approche et confirment notre authenticité. »

Communautés de producteurs locaux

Un autre élément-clé de la proposition de Bolt est le développement de communautés de producteurs et d’utilisateurs locaux. L’entreprise ne veut pas seulement recruter des clients, mais aussi les faire participer à des initiatives durables. On en trouve une belle illustration dans le « Jardin solaire » à Bruges, un projet mené en collaboration avec la communauté locale en vue de développer un parc solaire. L’objectif est d’installer 3 420 panneaux solaires sur le toit du fabricant de carrelages Tyles. Les Brugeois peuvent participer à l’achat groupé des panneaux pour produire et consommer une électricité verte.

« Les participants contribuent ensemble à rendre leur ville plus durable et profitent chacun des avantages de l’énergie solaire grâce à Bolt. Nous rassemblons différentes communautés pour réaliser conjointement des projets énergétiques. C’est un pas vers une plus grande implication sociétale. L’énergie renouvelable n’est pas seulement un choix, c’est un mouvement inéluctable. Nous créons un environnement où les gens peuvent s’engager activement dans l’avenir de l’énergie. »

Service à la clientèle

L’étude Meaningful Brands, lancée au printemps 2024 par l’agence média Havas, montre que Bolt a réussi à se positionner comme une marque premium sur le marché belge de l’énergie. Havas range Bolt parmi les meilleures marques pour sa transparence, son intégrité et son respect des consommateurs. 

« Nous avons toujours mis l’accent sur la transparence et le respect du client », explique Thomas. « Chez Bolt, tous les nouveaux collaborateurs passent d’abord un temps dans ce service pour bien comprendre la situation des clients. » En mettant l’accent sur l’orientation client et la transparence, Bolt a su gagner la confiance des consommateurs. 

Bolt investit également de façon intelligente dans la technologie et le design en vue d’offrir une expérience de qualité à ses clients. « Nous accordons une grande attention à l’expérience utilisateur sur notre portail pour permettre d’accéder facilement à toutes les informations. Grâce à notre statut de start-up, nous pouvons nous adapter plus rapidement et mettre en œuvre des innovations plus vite que les grands acteurs. »

Baisers entre ministres

Reste à savoir si cette image premium parvient à faire bouger les lignes dans un secteur énergétique somnolent. Thomas Hendrickx est convaincu que Bolt place la barre très haut, non seulement pour l’entreprise elle-même, mais pour l’ensemble du secteur. « Avant nous, il n’était guère courant de parler d’énergie locale. Aujourd’hui, on constate que c’est devenu un aspect important du discours de grands acteurs tels qu’Engie et Total Energies. Nous sommes comme un grain de sable dans l’engrenage des grands acteurs : nous les forçons à suivre le mouvement. Nous voulons marquer la voie à suivre et donner l’exemple avec notre offre d’énergie locale et nos campagnes originales. » 

Concernant ce dernier point, nul doute que les gigantesques fresques montrant des baisers torrides entre responsables politiques ne sont pas passées inaperçues ! En 2022, Bolt a représenté la ministre flamande de l’Environnement Zuhal Demir et la ministre fédérale de l’Énergie Tinne Van der Straeten s’embrassant sur la bouche. Deux ans plus tard, elle a remis le couvert avec cette fois les deux grands vainqueurs des élections : Bart De Wever et Georges-Louis Bouchez. En plus de souligner l’importance du problème climatique, Bolt souhaitait montrer à quel point il est essentiel que les politiques collaborent pour parvenir à un changement durable. « Nous aimons utiliser des visuels frappants pour attirer l’attention sur des thèmes de société », explique Thomas. « Nous ne voulons pas seulement fournir de l’énergie aux gens, mais aussi les pousser à l’action et à la réflexion. » 

En cinq ans, Bolt a plus que gagné sa place dans le paysage énergétique belge, et ce malgré une grave crise énergétique. Au cours des prochaines années, elle entend bien poursuivre dans cette voie : « Nous continuerons à nous concentrer sur l’innovation durable et l’élargissement de notre communauté. » À cet effet, elle continuera à développer sa plateforme et à promouvoir la production d’énergie renouvelable. « Nous voulons être non seulement un fournisseur d’énergie, mais aussi une plateforme qui engage activement les consommateurs dans la transition énergétique. »