La création prochaine d’un certificat pour influenceurs donnera plus de garanties aux marques

Encore modeste, mais en pleine croissance. Voilà comment l’on pourrait décrire la part du marketing d’influence dans le total des investissements publicitaires. En 2023, cette part s’élevait à 3 %, soit trois fois plus que cinq ans auparavant. Et au cours des trois prochaines années, les spécialistes prévoient une nouvelle progression de 30 %.

On le voit, le marketing d’influence est un marché au fort potentiel. Mais cela ne va pas sans quelques difficultés. Surtout lorsqu’il s’agit d’indiquer clairement la nature commerciale de certains messages. En effet, selon les chiffres de l’EASA, 97 % des influenceurs publient des messages de ce genre, mais ils ne sont que 20 % à indiquer systématiquement qu’il s’agit de publicité.

Lors du Pre-Summit Consumer Day, organisé à la mi-avril par BAM avec la complicité de trois autres associations professionnelles, un débat s’est tenu sur la façon d’améliorer cette situation. Selon les participants (Lucas Boudet de l’EASA, Fleur Parnet de BAM, Sarah Levin Weinberg de Stellar, Bart Du Laing du Centre de la Communication et Mohammed Mansouri de l’ARRP en France), les besoins en formation et en outils techniques restent importants. 

« Tout le monde a intérêt à ce que la situation s’améliore », souligne Lucas Boudet. « La confiance est essentielle tant pour les influenceurs que pour les annonceurs. Ce n’est que si les consommateurs font confiance à l’influenceur qu’ils le suivront et seront réceptifs aux messages commerciaux. » Sarah Levin Weinberg enchaîne : « Cette confiance s’applique également à d’autres relations. Les marques veulent pouvoir faire confiance aux agences avec lesquelles elles travaillent et aux plateformes techniques qui fournissent la bonne sélection d’influenceurs et des chiffres corrects. La transparence et l’authenticité sont les maîtres mots d’une bonne relation. »

L’exemple de la France

Ce manque de transparence chez les influenceurs est la plupart du temps involontaire. Ils ne connaissent pas les exigences, les oublient ou utilisent des termes erronés. Ce qui prouve une fois de plus l’importance de la formation.

À cet égard, l’exemple de la France est intéressant. Voici quelques années, nos voisins ont mis sur pied un Observatoire de l’Influence Responsable. En 2020, celui-ci a mis en lumière, grâce à des API liées aux réseaux sociaux, que plus d’un quart des influenceurs diffusaient des messages publicitaires sans en faire mention. Grâce aux contrôles, ce pourcentage a entre-temps fortement baissé. 

Selon Mohammed Mansouri, un élément a joué un rôle crucial : « Pour assurer une formation efficace, nous avons créé un certificat. Les influenceurs ne l’obtiennent que s’ils ont suivi une formation en ligne de quatre heures et réussi l’examen avec un score d’au moins 75 %. Entre-temps, quelque 1 400 créateurs de contenus ont décroché le certificat. Chez moins de 1 % d’entre eux, un problème est survenu par la suite. » Actuellement, l’ARRP est en train de créer un club d’influenceurs certifiés afin que ceux-ci puissent se rencontrer tous les trois mois et obtenir de plus amples informations. 

Une formation en Belgique également

En Belgique aussi, on planche sur une formation de ce genre, qui débouchera très probablement sur un certificat. Si l’on ne connaît pas encore sa date de lancement, ce qui est sûr, c’est que BAM sera chargée de cette initiative, en collaboration avec le Centre de la Communication. « Nous voulons traduire ce qui existe déjà et le déployer dans les régions néerlandophones, francophones et germanophones », explique Fleur Parnet « mais nous n’agirons pas seuls, on peut considérer que nous sommes la locomotive d’un train composé des plusieurs autres acteurs comme les autres associations, et qui est déjà en marche ». « La demande est importante. Nous sommes en contact avec le Centre de la Communication, mais aussi avec un certain nombre de communautés qui regroupent des influenceurs. »

Et de poursuivre : « D’ailleurs, nous pensons que les influenceurs ne sont pas les seuls qui devraient suivre une formation. Les marques devraient également le faire, afin de pouvoir évaluer si les règles sont respectées et si elles ne demandent pas des choses illégales aux influenceurs. » 

En attendant la mise en œuvre de cette formation, les influenceurs et les marques peuvent s’appuyer sur la législation existante, qui impose entre autres aux influenceurs d’utiliser un tag pour indiquer clairement qu’il s’agit d’une publicité et de le faire dans la langue du message. En outre, le Centre de la Communication a rédigé un code auquel les influenceurs doivent adhérer. L’ACC et la Feweb, entre autres, ont collaboré à ce projet. 

En tant qu’agence spécialisée, Stellar va cependant plus loin. « Nous disposons d’un certain nombre d’outils techniques », explique Sarah Levin Weinberg. « Ils nous permettent de contrôler si les influenceurs respectent les règles légales et d’autodiscipline. Nous pouvons ainsi détecter rapidement les influenceurs qui affichent une fausse audience ou qui font du bad buzz. »

C’est donc probablement la combinaison de diverses initiatives (réglementation, autorégulation et codes des entreprises et des agences) ainsi que leur divulgation qui permettra aux influenceurs de savoir rapidement à quelles règles ils doivent se conformer. Ainsi, ils continueront à jouir de la confiance des consommateurs. Car ce sera toujours l’élément crucial.