Opleiding voor influencers in aantocht, meer zekerheid voor merken

Klein, maar sterk groeiend. Zo kunnen we het aandeel van influencer marketing in de totale reclamebestedingen het best omschrijven. In 2023 was het goed voor 3% van de bestedingen, wat een verdriedubbeling is in vergelijking met 5 jaar eerder. En voor de komende drie jaar voorzien specialisten een stijging met nog eens 30%.

Kortom, influencer marketing is een markt waar duidelijk potentieel in zit. Al gaat dat wel gepaard met groeipijnen. Zeker als het gaat om het duidelijk aangeven dat een boodschap commercieel van aard is. Zo post volgens cijfers van EASA 97% van de influencers dergelijke boodschappen, maar geeft slechts 20% stelselmatig aan dat het om reclame gaat.

Tijdens de Pre-Summit Consumer Day, die BAM samen met drie andere vakverenigingen midden april organiseerde, ging het tijdens een debat over de beste manier om deze situatie te verbeteren. Volgens de deelnemers (Lucas Boudet van EASA, Fleur Parnet van BAM, Sarah Levin Weinberg van Stellar, Bart Du Laing van het Communicatie Centrum en Mohammed Mansouri van het Franse ARRP) is de nood aan opleiding en technische tools groot. 

“Iedereen heeft er baat bij dat de situatie verbetert”, klinkt het bij Lucas Boudet. “Vertrouwen is zowel voor influencers als voor adverterende bedrijven essentieel. Enkel als de consument vertrouwen in de influencer heeft, zal hij die volgen en openstaan voor commerciële boodschappen.” “Dat vertrouwen geldt ook nog voor andere relaties”, gaat Sarah Levin Weinberg verder. “Merken willen kunnen vertrouwen in de agencies waarmee ze werken en in de technische platformen die zorgen voor de juiste selectie aan influencers en het juiste cijfermateriaal.” “Transparantie en authenticiteit zijn de codewoorden in een goede relatie”, besluit ze.

Frankrijk als lichtend voorbeeld

Dat influencers niet steeds transparant zijn, is in de meeste gevallen dan ook onbewust. Ze zijn zich niet bewust van de vereisten, vergeten het of gebruiken de verkeerde termen. Wat nogmaals bewijst dat opleiding cruciaal is.

Daarbij is het voorbeeld van Frankrijk interessant. Daar is immers het Observatoire de l’Influence Responsable opgericht. Dat kwam in 2020 te weten, via API’s gekoppeld aan de sociale netwerken, dat meer dan een vierde van de influencers niet vermeldde dat ze reclameboodschappen verspreidden. Dankzij de opvolging is dat percentage intussen stevig gezakt. 

Eén element was daarbij volgens Mohammed Mansouri cruciaal: “Om voldoende opleiding te bieden, hebben we een certificaat in het leven geroepen. Influencers krijgen het enkel wanneer ze een vier uur durende online opleiding hebben gevolgd en vervolgens een examen hebben afgelegd waarbij ze minstens 75% van de punten hebben behaald. Intussen hebben zo’n 1.400 content creators een certificaat ontvangen. Bij minder dan 1% van hen heeft er zich nadien een probleem gesteld.” Momenteel bouwt het ARRP rond de influencers met een certificaat een club, zodat ze elkaar elke drie maanden horen en verder geïnformeerd kunnen worden. 

Ook in België opleiding

Ook in België staat een opleiding – naar alle waarschijnlijkheid met inbegrip van een certificaat – in de stijgers. Wanneer die er komt, is nog niet bekend, wel dat BAM hiervoor zal instaan, in samenwerking met het Communicatie Centrum. “We willen vertalen wat al bestaat en dat inzetten in het Nederlandstalige, Franstalige en Duitstalige taalgebied”, zegt Fleur Parnet “maar we zullen niet alleen handelen; we kunnen worden gezien als de locomotief van een trein die bestaat uit een aantal andere spelers, zoals andere verenigingen, die al in beweging is". “We merken dat er veel vraag is. We zijn in contact met het Communicatie Centrum, maar ook met een aantal communities die influencers bundelen.”

Ze gaat verder: “Wij vinden trouwens dat niet enkel influencers een opleiding moeten volgen. Ook merken moeten dat doen, zodat ze kunnen beoordelen of de regels gevolgd worden en geen onwettige zaken vragen van influencers.” 

Tot de opleiding er is, kunnen influencers en merken zich beroepen op de bestaande wetgeving, die influencers onder andere verplicht om met een tag duidelijk te maken dat het om reclame gaat en dit in de taal van de post. Daarnaast heeft het Communicatie Centrum ook een code opgesteld waaraan influencers zich dienen te houden. Onder andere ACC en Feweb werkten hieraan mee. 

Als gespecialiseerd bureau gaat Stellar zelf echter nog een stapje verder. “Wij hebben een aantal technische tools,” vertelde Sarah Levin Weinberg, “die ons toelaten om de naleving van de wetgeving en de zelfregulering op te volgen. Wij weten bijvoorbeeld heel snel wanneer een influencer een vals bereik heeft of wanneer hij of zij in bad buzz terechtkomt.”

En zo is het waarschijnlijk de combinatie van verschillende initiatieven (regelgeving, zelfregulering en codes van bedrijven en bureaus) én de bekendmaking ervan die ervoor zullen zorgen dat influencers voortaan snel weten waar ze zich aan dienen te houden. Zodat het vertrouwen van de consument behouden blijft. Want dat zal altijd het cruciale element blijven.