Un avenir sans cookies grâce au marketing programmatique

Problème

Précisons tout d'abord quel est le problème posé par les cookies. Le problème n'est pas tant le cookie en tant que tel, car ces minuscules fichiers sur un ordinateur contiennent simplement des informations et ces informations peuvent être sensibles ou non. Le problème vient plutôt de la tierce partie : lorsque vous surfez en ligne sur un smartphone ou un ordinateur portable, vous vous rendez sur un site web ou une application qui, comme un magasin, peut collecter des informations de base à votre sujet. Des données anonymes qui garantissent que vous pouvez interagir avec ce site web ou cette application, que vous pouvez voir le contenu que vous souhaitez, que vous n'avez pas de mauvaises intentions en visitant ce site web, etc. Il s'agit souvent de données de première partie, qui peuvent être recueillies soit par l'éditeur, soit par l'annonceur, en fonction du site web ou de l'application sur lequel vous vous trouvez. Dans le cas d'un site d'actualités, vous êtes sur un site web qui collecte des données 1st party, mais si une marque achète une publicité, elle devient le 2nd party dans cette situation. Ces données sont utilisées, par exemple, pour savoir combien de fois une publicité a été montrée à un internaute.

Cependant, les éditeurs et les annonceurs travaillent souvent avec des fournisseurs de technologie et c'est là que le bât blesse. Ces fournisseurs sont la troisième partie du processus et sont souvent inconnus de l'internaute. La législation GDPR et d'autres directives e-Privacy de l'Union européenne ont garanti que ces informations doivent être disponibles de manière transparente sur les différents sites web et applications et que le consentement est requis pour collecter des données, mais il y avait encore un débat sur la génération d'un soi-disant identifiant anonyme. Celui-ci était souvent généré par les fournisseurs, mais cela va changer à partir de 2025. 

Ok !  Mais comment puis-je, en tant que marque ou annonceur, rester pertinent pour un internaute à l'avenir ? En tant que spécialiste du marketing, comment puis-je garantir un retour suffisant sur mes investissements digitaux ? Et comment m'assurer que tout cela reste légal ? Dans les semaines à venir, nous approfondirons un peu plus les différentes méthodes qui peuvent être utilisées en tant que spécialiste du marketing digital pour faire face à l'avenir sans cookie tiers, mais en fin de compte, il s'agit d'un aperçu de ce que vous pouvez utiliser pour jouer votre avenir en tant qu'e-marketer : 

• eIDs & ID graphs

L'IAB Tech Lab, en collaboration avec plusieurs acteurs du marché mondial, a mis au point les eID, un nouveau composant du protocole OpenRTB sur lequel repose le marketing programmatique. Avec cette méthode, les identifiants de première partie sont partagés au sein de l'Open Web, tant du côté des DSP (agences, trading desks, annonceurs) que des SSP (annuaires, maisons de vente, éditeurs). S'il existe une correspondance directe entre l'identifiant électronique (= l'identifiant de la première partie) de l'éditeur et de l'annonceur, un appel d'offres peut être lié à une réponse à l'appel d'offres et, par conséquent, une impression ou une annonce suivie peut être diffusée à l'internaute.

Il est également possible de relier différents eID à des graphes d'identification, parce qu'un identifiant de première partie tel qu'un identifiant d'utilisateur peut être le même sur différents appareils (deterministic ID graph) ou parce qu'une correspondance peut être trouvée grâce à des caractéristiques techniques (probaholistic ID graph). Bien sûr, dans tous les cas, cela est basé sur le consentement et nous parlons d'identifiants anonymes de première partie en tant qu'eID. Par ailleurs, un identifiant électronique peut être basé sur des données de connexion telles qu'un identifiant d'utilisateur et une adresse électronique.  Il s'agit alors d'un identifiant de première partie authentifié. Mais il peut aussi être généré de manière totalement aléatoire au moment où le consentement est donné. Il s'agit alors d'un identifiant de première partie non authentifié, car aucune information sensible n'a été laissée pour cibler un utilisateur. 

• Data Clean Rooms (Ads&Data / DPG)

Cette méthode prend le terme de cookieless  au pied de la lettre, car aucun cookie ne peut être utilisé dans ce processus (y compris ceux de la première partie). L'idée est d'utiliser une plateforme de gestion des données pour capturer les signaux de données et commencer à faire correspondre l'annonceur et l'éditeur. Grâce aux données personnelles détenues par l'éditeur ou l'annonceur, une correspondance peut être établie par les scientifiques et les plateformes de données. Il est important de noter que les données de l'éditeur et de l'annonceur seront conservées dans un bunker séparé, ce qui ne compromettra pas la possession des divers identifiants de première partie. 

• Cookieless data

Bien entendu, toutes les données n'ont pas besoin d'un cookie. Il est également possible de faire des suppositions sur le type de public présent en fonction de la localisation. Ces données sont obtenues à partir d'informations publiques telles que les données démographiques combinées à l'adresse IP ou au signal GPS et sont souvent segmentées de manière très large.

• Contextual Targeting & AI 

Le contexte est un autre exemple de méthode qui ne nécessite pas de cookie (1st of 3rd party). Il est possible de cibler toute une série de pages web sur la base de mots contenus dans le contenu autour d'un sujet particulier tel que l'automotive, le shopping, etc. C'est ce que nous appelons le contextual targeting. Par extension, nous pensons également à des applications dans le cadre de l'IA générative qui garantiront que le contenu produit un sentiment sur lequel certains spécialistes du marketing sont prêts à faire de la publicité.

• Privacy Sandbox – Protected Audience Topics & API 

Enfin, l'idée de la blockchain pour effectuer un travail décentralisé sur les données 1st-party dans le cadre du marketing programmatique existe depuis un certain temps. Que se passerait-il si votre navigateur contient des informations dans un wallet sécurisé et que différents acteurs peuvent utiliser les données de l'internaute à la demande pour y accéder ? C'est l'idée qui sous-tend, entre autres, le Privacy Sandbox de Google avec son API Protected Audiences & topics. Les données personnelles ne seraient alors plus transmises à des bases de données externes en dehors de l'Union européenne, mais resteraient sur l'appareil de l'utilisateur et pourraient être invoquées localement. 

Quo Vadis?

Nous sommes donc à nouveau un peu plus sages et nous espérons pouvoir voir les arbres à travers la forêt du marketing numérique. Mais si nous faisons un zoom arrière, qu'est-ce qui a changé ? Qu'est-ce qui rend ces solutions moins invasives ? Plus précisément, qu'est-ce qui est mieux en termes de protection de la e-Privacy online? 

Le digital est désormais omniprésent dans la vie des citoyens qui ont des droits et des devoirs, des organisations qui luttent pour ces droits et des entreprises qui poursuivent parfois d'autres intérêts. Chaque méthode a sa propre façon de traiter les questions de protection de la vie privée en fonction de la partie prenante de la chaîne d'approvisionnement programmatique. En tant que SSP indépendant, les eID peuvent être une solution idéale ; en combinaison avec un DSP, un graphe d'ID peut alors intéresser un DSP indépendant. Par exemple, en tant qu'éditeur, êtes-vous sensible à tout ce qui a trait aux données authentifiées d'un tiers ? Dans ce cas, une data-cleanroom-setup pour les données peut être une solution. Elle permet notamment de s'assurer qu'aucun ciblage de données « lookalike » ne peut être appliqué aux sites web des éditeurs qui ne souhaitent pas le faire sur les ID qu'ils partagent avec l'écosystème programmatique. Enfin, les graphiques d'identification ne sont pas le Graal si les caractéristiques techniques d'un appareil sont supprimées par un VPN, des adblockers ou autres, et il devient généralement beaucoup plus difficile d'être poursuivi par des publicités de  retargeting  . En d'autres termes, il y en a pour tous les goûts !

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