Probleem

Laat ons eerst verduidelijken wat het probleem is met de cookie. Het probleem is niet zo zeer  de cookie op zich, want die minuscule bestandjes op een computer bevatten maar informatie  en die informatie kan al dan niet gevoelig liggen. Het probleem is eerder de 3^de partij hier: als  jij online surft op een smartphone of laptop, dan ga je naar een bepaalde website of app die  net zoals een winkel basisinformatie over jou mag verzamelen. Anonieme data die ervoor zorgt  dat jij met deze website of applicatie kan werken, dat jij de content te zien krijgt die jij wenst,  dat je geen slechte intenties hebt om deze website te bezoeken, etc. Dit noemen we vaak 1st  party data en die kan zowel aan de publisher of de adverteerder kant opgebouwd worden,  afhankelijk op welke website of applicatie dat je zit. In het geval van een nieuwssite, zit je op  een website die 1st party data verzamelt, maar als een brand een advertentie aankoopt, wordt  hij de 2^de party in die situatie. Deze data wordt gebruikt om bvb. te kijken hoeveel keer een

advertentie vertoond werd aan een surfer. Echter werken publishers & adverteerders vaak met  leveranciers op het vlak van technologie en dat is waar het schoentje wringt. Die leveranciers  zijn de 3^de partij in het proces en zijn vaak voor de surfer niet bekend. GDPR wetgeving & andere e-Privacy directives van de Europese Unie hebben er voor gezorgd dat deze informatie  transparant beschikbaar moet zijn op de verschillende websites & applicaties en dat consent  nodig is om data te verzamelen, maar dan was er nog steeds een discussie over het genereren  van een zogenaamde anonieme ID. Deze werd vaak gegenereerd door de leveranciers, maar  dat gaat er dus veranderen vanaf ruwweg 2025. 

OK, goed, mooi overzicht van wat het probleem is met 3rd party cookies, maar hoe kan ik als  brand of adverteer toch nog relevant zijn voor een surfer in de toekomst? Hoe zorg ik als  marketeer voor voldoende return op mijn digitale investeringen? En hoe zorg ik er voor dat dit  nog allemaal wettelijk gebeurd? In de komende weken gaan we iets dieper ingaan op de  verschillende methodes die gehanteerd kunnen worden als digitale marketeer om de  toekomst zonder 3rd party cookie te trotseren, maar onderaan is een overzicht van waarmee  je jouw toekomst als e-marketeer kan inzetten: 

• eIDs & ID graphs

IAB Tech Lab is samen met verschillende spelers binnen de globale markt gekomen met  eIDs, een nieuw onderdeel binnen het OpenRTB-protocol waarop programmatic  marketing draait. Met deze methode worden er binnen de Open Web 1st party IDs  gedeeld aan zowel DSP (agencies, trading desks, de adverteerders) als aan SSP (regies,  sales houses, publishers) kant. Als er een directe match is tussen eID (=de 1st party ID) van de publisher & adverteerder kan een bid request gelinkt worden aan een bid  response en bijgevolg een impressie of tracked ad geserveerd worden naar de surfer.

Het is ook mogelijk verschillende eIDs aan elkaar te koppelen met ID graphs, omdat  een 1st party IDs zoals een user ID hetzelfde kan zijn over verschillende devices heen  (deterministic ID graph) of omdat er door technische karakteristieken een match kan  gevonden worden (probaholistic ID graph). Uiteraard is dit in alle gevallen op basis van  consent en gaat het hier ten allen tijde over geanonimiseerde 1st party IDs als eIDs. Een eID kan overigens gebaseerd zijn op inloggegevens zoals een user ID & e-mailadres.  Dan noemen we dit een authenticated 1st party ID. Maar dat kan ook volledig random  zijn gegenereerd op het moment dat de consent is gegeven. Dit noemen we dan non authenticated 1st party ID, gezien er geen gevoelige informatie achter werd gelaten om  een user te targeten. 

• Data Clean Rooms (Ads&Data / DPG)

Deze methode neemt het woord cookieless heel letterlijk, want hierbij kan potentieel  geen enkele cookie gebruikt worden (ook 1st party niet). De bedoeling is om door  middel van een data management platform data signalen te capteren en te gaan  matchen tussen adverteerder & publisher. Door middel van persoonlijke data, waar de  publisher of adverteerder in bezit van zijn, kan er een match worden gemaakt door  data scientists en platformen. Belangrijk om te weten is dat de data van zowel publisher  als adverteerder in een aparte bunker bewaard worden en daarbij het bezit van de verschillende 1st party IDs niet in gedrang komt.

• Cookieloze Data

Natuurlijk heeft niet alle data een cookie nodig. Er kunnen ook manieren gevonden  worden om op basis van locatie een veronderstelling te maken van welke soort  doelgroepen aanwezig zijn. Deze data gebeurt op basis van publieke informatie zoals  demografie in combinatie met IP-adres of GPS-signaal en worden vaak heel breed  gesegmenteerd.

• Contextual Targeting & AI 

Nog een voorbeeld van een methode die effectief geen (1st of 3rd party) cookie nodig  heeft, is de context. Het is mogelijk om op basis van woorden in content een hele reeks  webpagina’s te targeten rond een bepaalde onderwerp zoals automotive, shopping en  meer. Dit noemen we contextual targeting. In dit verlengde denken we ook aan  toepassingen binnen generative AI die ervoor zal zorgen dat content sentiment krijgt  waar bepaalde marketeers bereid zijn op te adverteren.

• Privacy Sandbox – Protected Audience Topics & API 

Tot slot leeft er al een tijdje het idee van blockchain om gedecentraliseerd aan het werk  te gaan op het vlak van 1st party data binnen programmatic marketing. Wat als jouw

browser informatie heeft in een beveiligde wallet en verschillende spelers op aanvraag  data van de surfer kunnen gebruiken om deze te bereiken? Dat is het idee achter o.m.  de Privacy Sandbox van Google met zijn Protected Audiences & topics API. Persoonlijke  data zou dan niet meer doorgestuurd worden naar externe databanken buiten de  Europese Unie, maar het blijft op het device van de gebruiker en wordt ter plaatse  aangeroepen. 

Quo Vadis?

Zo, we zijn weer een beetje wijzer geworden en zien hopelijk de bomen door het bos der  digitale marketing. Maar als we even uitzoomen, wat is er dan veranderd? Wat maakt deze  oplossingen minder invasief? Wat is er concreet beter op het vlak van e-Privacy online? 

Wel, deze nieuwe manier van werken zet de puntjes op de i. Digitaal is inmiddels alom  vertegenwoordig in de levens van burgers die rechten & plichten hebben, organisaties die  strijden voor die rechten en bedrijven die soms andere belangen nastreven. Elke methode  heeft zijn eigen manier om met de problematiek van digitale privacy om te gaan afhankelijk  van de stakeholder in de programmatic supply chain. Als onafhankelijke SSP kunnen eIDs een  ideale oplossing zijn; in combinatie met een DSP kan een ID graph dan weer interessant zijn  voor een onafhankelijke DSP. Ben je als publisher bijvoorbeeld gevoelig over alles dat met  authenticated 1st party data te maken heeft? Dan kan een data-cleanroom-setup een  oplossing bieden. Het zorgt er onder meer voor dat geen lookalike data-targeting toegepast  kan worden op publisher websites die dat niet wensen op de IDs die zij delen met het  programmatic ecosysteem. Tot slot zijn ID graphs niet de heilige graal als de technische  eigenschappen van een device onderdrukt worden door VPN, adblockers of meer en wordt  het in het algemeen een stuk moeilijk om achtervolgd te worden door product retargeting  advertenties. Voor ieders wat wils met andere woorden!

Benieuwd naar tools & concrete voorbeelden met resultaten & case studies uit de Belgische  markt? Tune in volgende week voor een nieuwe MarTech Monday!