PROTEGER LE CITOYEN A L’ERE DE L’IA : UNE QUESTION DE LIBERTE… ET DE RESPONSABILITE

Les progrès sont fascinants. OpenAI, Mistral, Midjourney… Trois prompts identiques, trois visions différentes, trois esthétiques qui racontent autant d’univers. Mais derrière cette prouesse technique se cache une question cruciale : sommes-nous encore maîtres de ce que nous voyons ? Ou pire : maîtres de ce que nous croyons ?

Le risque n’est pas théorique. Les fermes à trolls, ces structures coordonnées pour diffuser de la désinformation sur les réseaux, existent bel et bien. Poutine en a fait une arme d’influence, notamment pour manipuler l’opinion publique lors des élections américaines ou du Brexit. Ces entités exploitent les failles émotionnelles, s’appuient sur la viralité des images et parasitent l’espace démocratique.

Un exemple glaçant : deux jours avant les élections parlementaires de 2023 en Slovaquie, un enregistrement audio diffusé sur Facebook fait surface. On y entend deux voix familières : celle de Michal Šimečka, chef du parti libéral pro-européen Progressive Slovakia, et celle de Monika Tódová, journaliste reconnue du quotidien Denník N. Ensemble, ils semblent discuter d’une opération de fraude électorale — en achetant les votes de la minorité des Roms marginalisée. Le scandale est immédiat… mais impossible à contrecarrer efficacement. Car la diffusion intervient pendant le moratoire électoral de 48 heures, période durant laquelle médias et politiciens ont l’interdiction de s’exprimer publiquement. Le camp libéral ne peut donc ni se défendre, ni corriger les faits à grande échelle. Le contenu reste en ligne, viral, et trouble gravement le scrutin. Tout laisse penser qu’il s’agissait d’un deepfake audio sophistiqué. Mais le mal était fait.

L’histoire nous l’a enseigné. Le nazisme s’est aussi construit sur une stratégie esthétique redoutablement efficace. Leni Riefenstahl, réalisatrice du tristement célèbre Triumph des Willens, a façonné une propagande visuelle fondée sur la grandeur, l’ordre et la puissance. Une mise en scène si percutante qu’elle a contribué à faire du totalitarisme un idéal séduisant.

Aujourd’hui, l’IA générative a le pouvoir de reproduire, amplifier — ou détourner — ce type de narratif. Laisser l’intelligence artificielle “s’éduquer seule” est une illusion dangereuse. Laisser les extrêmes exploiter sans frein les nouvelles technologies l’est tout autant. Dans un monde où la radicalisation en ligne progresse, protéger le citoyen devient un impératif éthique et démocratique.

C’est d’autant plus dangereux que l’être humain est malléable. Christophe Busch, dans son livre «De Duivel is in elk van ons » ( Le diable en chacun de nous), explore comment des personnes ordinaires — ni monstres ni psychopathes — peuvent basculer vers des comportements extrêmes, par effet de groupe, d’obéissance ou d’indifférence. Les célèbres expériences de Milgram et Zimbardo ont démontré combien la désindividuation ou l'autorité peuvent désactiver le sens critique. Busch met en garde : face à une mécanique bien huilée, la majorité obéit, quelques-uns jouissent, et très peu s’y opposent. Ce constat dérange, mais il est essentiel. Car si l’homme peut sombrer collectivement dans la violence ordinaire, il peut aussi, collectivement, s’en prémunir — à condition de le vouloir lucidement.

C’est ici qu’intervient la notion d’individualisme responsable, pilier du libéralisme moderne. Oui à la liberté d’expression, oui à l’innovation technologique, mais non à l’abandon de la pensée critique et de la responsabilité collective.

Nous avons, en tant que communicants, marketeurs, éducateurs, designers, un devoir civique : celui de garantir que la forme reste au service d’un fond porteur de sens.

Chez BAM, nous sommes convaincus que l’intelligence artificielle ne peut être utilisée dans le marketing que si elle est guidée par des principes clairs. C’est pourquoi nous nous appuyons sur deux repères essentiels : le Meaningful Marketing Framework et le Code ICC .   The ICC Advertising and Marketing Communications Code  - ICC - International Chamber of Commerce

Le Meaningful Marketing Framework rappelle que le marketing ne vaut que s’il crée du sens pour les gens. Il pousse les marques à se poser une question simple mais cruciale : ce que je fais est-il utile, respectueux et porteur de valeur durable ?

Le Code ICC, quant à lui, fixe des règles précises pour garantir des communications légales, loyales, honnêtes et transparentes. Sa version 2024 prend pleinement en compte les enjeux liés à l’IA, aux algorithmes et aux médias numériques, et impose aux marketeurs d’en assumer la responsabilité.

Ces deux outils sont plus que jamais nécessaires pour préserver la confiance du public. Car à l’ère de l’intelligence artificielle, un marketing sans boussole éthique mène, lui aussi, vers une société sans cap.

La question n’est plus seulement ce que la technologie nous permet de faire, mais ce que nous choisissons d’en faire avec éthique. Cela exige une régulation intelligente, un effort d’éducation esthétique, un engagement ferme pour la transparence des algorithmes, et une politique rigoureuse contre les fermes à trolls.

Car la liberté sans garde-fous devient licence. Et une démocratie sans discernement devient proie. Cela vaut aussi pour le marketing : sans responsabilité, il devient un vecteur de confusion. Un exemple ? L’obligation claire d’étiqueter tout contenu généré ou modifié par IA — déjà prévue dans l’AI Act européen — renforcerait la transparence et protégerait la confiance, sans brider la créativité.

La technologie n’est jamais neutre. Elle est ce que nous en faisons. Et ce que nous choisissons d’en faire dira, au fond, ce que nous sommes prêts à défendre comme société.

Ivan Vandermeersch

Secrétaire général honoraire BAM