De burger beschermen in het IA-Tijdperk: een kwestie van vrijheid...EN verantwoordelijkheid

Vooruitgang is fascinerend. OpenAI, Mistral, Midjourney... Drie identieke aanwijzingen, drie verschillende visies, drie esthetieken die evenveel verhalen vertellen. Maar achter al deze technische hoogstandjes gaat een cruciale vraag schuil: zijn we nog steeds meesters van wat we zien? Of erger nog: meesters van wat we geloven?

Het risico is reeël.  Er bestaan trollenboerderijen, gecoördineerde structuren voor het verspreiden van desinformatie op de netwerken. Poetin gebruikte ze als beïnvloedingswapen, met name om de publieke opinie te manipuleren tijdens de Amerikaanse verkiezingen en Brexit. Deze entiteiten maken gebruik van emotionele gebreken, vertrouwen op de viraliteit van beelden en parasiteren op de democratische ruimte.

Een huiveringwekkend voorbeeld: twee dagen voor de parlementsverkiezingen van 2023 in Slowakije dook er een audio-opname op die op Facebook was geplaatst. Daarin horen we twee bekende stemmen: die van Michal Šimečka, leider van de liberale pro-Europese Progressieve Slowaakse partij, en die van Monika Tódová, een bekende journaliste bij het dagblad Denník N. Samen lijken ze een verkiezingsfraude te bespreken - het kopen van de stemmen van de gemarginaliseerde Roma-minderheid. Het schandaal was onmiddellijk... maar onmogelijk om effectief tegen te gaan. De uitzending vond plaats tijdens het 48-uur durende verkiezingsmoratorium, een periode waarin de media en politici niet in het openbaar mogen spreken. Het liberale kamp kan zich daarom niet verdedigen of de feiten op grote schaal corrigeren. De inhoud blijft online, viraal, en verstoort de verkiezingen ernstig. Alles wijst erop dat dit een geraffineerde audio-fake was. Maar de schade is aangericht.

Dat heeft de geschiedenis ons geleerd. Het nazisme was ook gebouwd op een formidabele esthetische strategie. Leni Riefenstahl, regisseur van het beruchte Triumph des Willens, creëerde visuele propaganda gebaseerd op grootsheid, orde en macht. Het was zo krachtig dat het hielp om van totalitarisme een aantrekkelijk ideaal te maken.

Vandaag de dag heeft generatieve AI het vermogen om dit soort verhalen te reproduceren, te versterken of af te leiden. Kunstmatige intelligentie “zichzelf laten opvoeden” is een gevaarlijke illusie. De extremen ongeremd gebruik laten maken van de nieuwe technologieën is net zo gevaarlijk. In een wereld waar online radicalisering toeneemt, wordt het beschermen van burgers een ethische en democratische noodzaak.

Dit is des te gevaarlijker gezien de vormbaarheid van mensen. In zijn boek “De Duivel zit in ieder van ons” onderzoekt Christophe Busch hoe gewone mensen - geen monsters of psychopaten - kunnen doorslaan naar extreem gedrag door groepseffecten, gehoorzaamheid of onverschilligheid. De beroemde experimenten van Milgram en Zimbardo toonden aan in welke mate deindividuatie of autoriteit het kritisch denken kan uitschakelen. Busch waarschuwt dat wanneer je geconfronteerd wordt met een goed geoliede machine, de meerderheid gehoorzaamt, enkelen genieten en zeer weinigen zich verzetten. Deze observatie is verontrustend, maar essentieel. Want hoewel we collectief kunnen verzinken in ordinair geweld, kunnen we ons er ook collectief tegen beschermen - mits we dat met een helder hoofd willen doen.

Dit is waar de notie van verantwoordelijk individualisme, de pijler van het moderne liberalisme, om de hoek komt kijken. Ja tegen vrijheid van meningsuiting, ja tegen technologische innovatie, maar nee tegen het opgeven van kritisch denken en collectieve verantwoordelijkheid.

Als communicatoren, marketeers, opvoeders en ontwerpers hebben we de burgerplicht om ervoor te zorgen dat de vorm in dienst blijft staan van betekenisvolle inhoud. Bij BAM zijn we ervan overtuigd dat kunstmatige intelligentie alleen kan worden gebruikt in marketing als het wordt geleid door duidelijke principes. Daarom vertrouwen we op twee essentiële benchmarks: het Meaningful Marketing Framework van BAM en de ICC Code (The ICC Advertising and Marketing Communications Code  - ICC - International Chamber of Commerce ).

Het Meaningful Marketing Framework herinnert ons eraan dat marketing alleen de moeite waard is als het betekenis creëert voor mensen. Het moedigt merken aan zichzelf een eenvoudige maar cruciale vraag te stellen: is wat ik doe nuttig, respectvol en creëer ik duurzame waarde?

De ICC Code bevat precieze regels om ervoor te zorgen dat communicatie legaal, eerlijk, oprecht en transparant is. In de versie voor 2024 wordt volledig rekening gehouden met de uitdagingen van AI, algoritmen en digitale media en wordt van marketeers verwacht dat ze hun verantwoordelijkheid nemen.

Deze twee instrumenten zijn meer dan ooit nodig om het vertrouwen van het publiek te behouden. Want in het tijdperk van kunstmatige intelligentie leidt marketing zonder ethisch kompas ook tot een maatschappij zonder richting.

De vraag is niet langer alleen wat technologie ons toestaat te doen, maar wat we kiezen om er ethisch mee om te gaan. Dit vereist intelligente regelgeving, esthetisch onderwijs, een vastberaden streven naar transparantie van algoritmen en een streng beleid tegen troll farms.

Want vrijheid zonder waarborgen wordt vrijbrief. En democratie zonder onderscheidingsvermogen wordt een prooi. Hetzelfde geldt voor marketing: zonder verantwoordelijkheid wordt het een vector voor verwarring. Een goed voorbeeld? Een duidelijke verplichting om alle door AI gegenereerde of aangepaste inhoud van een label te voorzien - zoals al is vastgelegd in de Europese AI-wet - zou de transparantie vergroten en het vertrouwen beschermen, zonder de creativiteit in te perken.

Technologie is nooit neutraal. Het is wat we ervan maken. En wat we kiezen om ermee te doen, zal uiteindelijk iets zeggen over wat we bereid zijn te verdedigen als samenleving.

Ivan Vandermeersch

Ere-Algemeen Secretaris BAM