Publicité digitale : l’Europe franchit les 100 milliards – la Belgique progresse à deux chiffres
En l’absence d’une étude Matrix, il reste difficile d’évaluer précisément les investissements digitaux en Belgique. Selon le benchmark annuel de l’IAB Europe, ces dépenses atteindraient désormais près de 900 millions d’euros dans notre pays, soit une hausse de 10 %. C’est toutefois bien inférieur à la progression enregistrée à l’échelle européenne : + 16 %, un rythme qui n’avait plus été observé depuis 2011 (hors rebond exceptionnel en 2021).
En 2024, le marché européen de la publicité digitale a dépassé pour la première fois la barre des 100 milliards d’euros, atteignant 118,9 milliards, soit une croissance de 16 % par rapport à 2023, selon les chiffres annuels AdEx publiés par l’IAB Europe. L’année précédente, la progression s’élevait à 11,1 %.
Il s’agit de la plus forte croissance depuis 2011 (hors rebond post-COVID), et d’un nouveau cap symbolique pour le secteur : les médias numériques représentent désormais près de deux tiers (67,2 %) des budgets médias globaux en Europe. En 2024, le continent européen a égalé la moitié des investissements digitaux du marché américain.
Vidéo et réseaux sociaux en tête
La croissance du digital repose sur plusieurs leviers technologiques clés :
- La vidéo, moteur principal de l’accélération du display, affiche une hausse de 24,5 %, notamment grâce à la télévision connectée (SVOD/BVOD). Dans neuf pays, elle représente désormais plus de la moitié des publicités display.
- Les réseaux sociaux progressent de 23,9 %, poursuivant leur ascension.
- Le retail media, rapporté séparément pour la première fois, bondit de 22,2 % pour atteindre 11,1 milliards d’euros, en incluant le retail search et le display dans les environnements retail.
- Le programmatique enregistre un regain de 18,4 %, reflet d’une automatisation croissante des achats médias.
- La recherche (search) continue d’évoluer à un rythme plus modéré (+12,4 %), mais reste de loin le canal dominant en volume.
Belgique : une position solide grâce à une croissance à deux chiffres
Avec 886 millions d’euros investis en publicité digitale, la Belgique représente environ 0,75 % du marché européen et se classe 16e sur 30 pays étudiés. Sa croissance de 10 % en 2024, bien qu’honorable, reste inférieure à la moyenne européenne, ce qui place notre pays la 21e rang en termes de progression annuelle. À titre de comparaison, selon le benchmark UMA-UBA, le digital représente 42 % des investissements médias en Belgique.
2025 : vers une croissance plus prudente ?
Selon Daniel Knapp, économiste en chef de l’IAB Europe, les perspectives pour 2025 restent incertaines en raison des tensions économiques et géopolitiques. Il observe toutefois une tendance nette : les annonceurs privilégient de plus en plus les formats digitaux axés sur la performance et la rentabilité visible.
Vous souhaitez en savoir plus ? Consultez l’étude complète IAB AdEx.