Digital advertising: Europa breekt door €100 miljard-grens – ook België tekent voor double digit groei

Door het ontbreken van een Matrix-studie is het niet evident om een idee te krijgen van de Belgische bestedingen in digital. Volgens de jaarlijkse benchmark van IAB Europe is ons land intussen goed voor bijna €900 miljoen, een groei met 10%. Dat is heel wat minder dan de stijging met 16% die in heel Europa wordt opgetekend. Sinds 2011 groeide de digitale advertising-markt nog nooit zo snel (met uitzondering van 2021).

In 2024 was de Europese digitale advertentiemarkt voor het eerst groter dan €100 miljard en bereikte ze €118,9 miljard, een groei van 16 % ten opzichte van 2023. Dat blijkt uit de jaarlijkse AdEx-cijfers van IAB Europe. Een jaar eerder klopte de groei af op 11,1%.

Het gaat om de sterkste stijging sinds 2011 (met uitzondering van de COVID-19-piek in 2021), en markeert een zoveelste belangrijk kantelpunt voor de digitale sector: digitale media vertegenwoordigen nu twee derde (of 67,2 % om precies te zijn) van de totale mediabudgetten in Europa. Het ‘oude continent’ was in 2024 trouwens goed voor de helft van de bestedingen van de Amerikaanse markt…

Grootste groei voor video en social

De groei komt vooral op het conto van vier technieken:

Video zorgde voor de groeiversnelling in de displaymarkt en tekende een vooruitgang op met 24,5 %, vooral dankzij Connected TV (SVOD/BVOD). In 9 landen is video nu goed voor meer dan de helft van alle display-advertenties.
Social media boekte een indrukwekkende groei van 23,9 %.
Retail media – nu voor het eerst apart in de rapportering – klom met 22,2 % tot een totaal van ongeveer €11,1 miljard, inclusief retailsearch en display-advertenties binnen retailomgevingen.
Programmatic kende een opleving met 18,4 % groei, wat de aanhoudende automatisering van mediabudgetten bewijst.
Met 12,4 % was de groei van search eerder beperkt, maar het blijft by far de meest ingezette techniek.

België: solide positie dankzij groei met dubbele cijfers

België vertegenwoordigt met €886 miljoen in online advertentiebestedingen ongeveer 0,75 % van de Europese markt, en staat als klein landje op de 16de plek in de top 30. De Belgische groei lag in 2024 rond op 10%, toch een eind onder het Europese gemiddelde (en was goed voor de 21ste plaats op 30 landen). Ter vergelijking: volgens de UMA-UBA-benchmark is digital in ons land goed voor 42% van de mediabestedingen.

Vooruitblik op 2025: voorzichtige versnelling

Volgens Daniel Knapp (Chief Economist van IAB Europe) zijn de vooruitzichten voor 2025 gemengd: economische en geopolitieke onrust kunnen de groei temperen. Toch benadrukt hij dat adverteerders steeds meer inzetten op zichtbare ROI en performance driven digitale formats.

Op zoek naar meer details? Raadpleeg het volledige IAB AdEx-studie.