Quel est le rapport entre Fleur Parnet, Calgon et Étretat ?

D’où vient votre intérêt pour le marketing ?

Ma mère travaillait à Paris pour l’agence de publicité RSCG, qui est devenue par la suite Euro RSCG et plus tard encore BETC. Elle ramenait très régulièrement à la maison une grande farde contenant des affiches, des story-boards. C’était encore avant l’avènement de l’internet…

Un jour, elle a rapporté une affiche représentant les falaises d’Étretat, commune balnéaire où je passais régulièrement mes vacances. C’était une proposition pour un produit contre le calcaire, Calgon je crois, ou l’un de ses prédécesseurs. L’affiche en question n’a pas été retenue, mais nous la trouvions si réussie que nous l’avons mise dans les toilettes.

C’est ainsi qu’est née ma passion pour le marketing…

Pendant mes études de commerce, j’ai également choisi l’option marketing, ce qui m’a permis de faire un stage chez Danone. J’y ai planché sur des marques comme Badoit. Ce que j’ai le plus apprécié ? L’eau elle-même était sacrosainte, mais les marketers géraient tout le reste : l’emballage, le prix, la communication et il fallait déjà une bonne dose de storytelling pour expliquer l’histoire de Badoit… Lors de mon enterrement de vie de célibataire, j’ai même dû reconnaître à l’aveugle l’eau en question parmi d’autres marques…

Entre 2014 et 2015, alors que je travaillais depuis un certain temps chez Danone, on m’a offert la possibilité de lancer une start-up en interne. J’ai choisi une initiative de lutte contre le gaspillage alimentaire. Nous avons aménagé un foodtruck pour vendre de la soupe et des smoothies préparés à partir de yaourts encore bons mais ne pouvant plus être commercialisés en raison de leur date de péremption. Soudain, je ne travaillais plus dans le marketing, mais en logistique. Je suis passée de « la demande » à « l’offre ». À ce moment-là, j’avais l’impression que le marketing consistait uniquement à susciter la demande, et je ne m’y retrouvais plus.

C’est précisément la raison pour laquelle je me suis investie dans des start-ups sur l’économie circulaire, comme l’alimentation végétalienne, par exemple. Jusqu’au moment où je me suis rendue compte que pour commercialiser ces produits, il fallait d’abord assurer leur notoriété. Bref, impossible de faire évoluer le comportement des consommateurs sans passer par le marketing…

Est-ce la raison pour laquelle vous êtes entrée chez BAM ?

BAM réunit « le meilleur des deux mondes ». Quiconque soutient BAM sait à quel point il est nécessaire de stimuler la demande.  À deux conditions toutefois : il faut que cela soit fait de manière significative ET que le consommateur en bénéficie.

Outre l’objectif de meaningful marketing, j’ai été séduite par les gens et l’écosystème. BAM regroupe les plus grands experts dans leur domaine. C’est un honneur de pouvoir contempler avec un certain recul tout ce qui se fait dans notre secteur. 

Enfin, j’ai également le sentiment d’être arrivé au bon moment. Un nouveau conseil d’administration venait d’être élu, ce qui ouvrait de nouvelles perspectives à l’association.

Quelle est actuellement la principale tendance marketing d’après vous ?

Le marketing connaît aujourd’hui une transformation majeure en raison des préoccupations environnementales, car les consommateurs attendent des marques et des entreprises qu’elles agissent de façon responsable. Cela remet en question l’ensemble du modèle d’entreprise.

Le moyen de sortir de cette situation est d’instaurer un marketing collaboratif. Les entreprises ne peuvent plus travailler en silos, mais doivent conjuguer leurs forces. Les start-ups en sont déjà bien conscientes et les grandes marques commencent également à s’en rendre compte. Je pense notamment à Nike et Apple, qui ont lancé ensemble Nike+. Ils ont créé quelque chose qu’aucun des deux n’aurait pu concevoir séparément. Plus près de nous, j’aime citer l’exemple de l’application antigaspillage Too Good To Go et de Delhaize. Ils ont engagé un partenariat en 2020. Too Good To Go aurait pu se limiter aux restaurants et aux petites entreprises, tandis que Delhaize aurait pu mettre en place son propre système antigaspillage. Mais ils ont réalisé qu’ils pourraient avoir un impact plus grand en agissant de concert. Il en va de même pour Philips et Douwe Egberts, avec le lancement de Senseo…

La collaboration est également inscrite dans l’ADN de BAM. Nous sommes membres du Conseil de la Publicité, nous avons veillé à ce que l’ensemble du marché travaille ensemble pour le certificat d’influenceur, nous coopérons avec les autres associations professionnelles dans le cadre des Belgian Marketing Awards… Qui plus est, notre nouveau projet The Face of 2030 donne la parole aux meilleurs experts pour aider les marketers à se préparer pour relever les défis à l’horizon 2030.