Etude Greenlight, révolution pour la régulation publicitaire ? Un histoire d’eau…
Les résultats de l’étude Greenlight publiés cette semaine par Giveactions, RMB et JCDecaux ont été très largement commenté dans la presse. C’est en effet la première fois que l’occurrence du greenwashing était objectivée à grande échelle en Belgique. Cela constitue déjà en soi une petite révolution, les chiffres permettant enfin de fixer les idées sur l’ampleur d’un phénomène par ailleurs régulièrement commenté dans les media et les cafés du commerce que constituent les réseaux sociaux.
Selon sa sensibilité on y verra le verre à moitié plein ou à moitié vide, le but de cet article n’est pas de commenter à nouveau les résultats, l’étude parlant largement d’elle-même. N’hésitez pas à en prendre connaissance ici : Résultats Greenlight
Au-delà des résultats ponctuels, et si cette étude annonçait une révolution dans la régulation de la publicité ? La question n’étant dès lors plus de savoir si le verre est à moitié vide ou à moitié plein mais s’il ne peut devenir un seau voire une lance à incendie. Explication.
En soi le fait de voir deux régies forcément concurrentes collaborer sur une étude est une excellente nouvelle et constitue en lui-même une mini-révolution. S’ils l’ont fait à deux, peut-on rêver que d’autres s’y joignent et que le verre devienne donc…un seau. D’une étude extrêmement utile on passerait alors à un instrument de mesure universel du risque de greenwashing à travers l’ensemble des media. Et pourquoi s’arrêter en si bon chemin et ne pas étendre le champ d’investigation au-delà du greenwashing ? On pourrait sans doute y adjoindre d’autres règles contenues dans les codes de déontologie publicitaires.
Et si de ce seau on faisait une lance à incendie ? Les systèmes de régulations sont soit basés sur une vérification manuelle a priori de toutes les campagnes soit sur un contrôle a posteriori, une fois les campagnes diffusées. C’est essentiellement le second scenario qui est de rigueur en Belgique. Même si agences et annonceurs peuvent faire vérifier leurs campagnes par le JEP, l’essentiel de la régulation se fait suite à des plaintes a posteriori. Avec l’inconvénient que le mal est fait et que certaines campagnes non conformes se retrouvent en face du consommateur. Pour reprendre notre métaphore aquatique on serait tenté de dire que le système n’est pas tout à fait étanche. Passer alors à une vérification manuelle a priori de toutes les campagnes ? Extrêmement lourd et donc coûteux en temps en argent et en flexibilité du système.
Et c’est là que la méthodologie dopée à l’IA de Greenlight peut apporter une révolution. En effectuant une détection rapide et automatique des risques, cela permettrait de détecter les campagnes non conformes et de les corriger avant leur arrivée sur le marché. Tout bénéfice pour la bonne information du consommateur mais aussi pour la crédibilité des marques. Or celle-ci est indispensable si on veut amener le consommateur vers des achats plus durables.
Il faudrait bien-sûr se mettre d’accord sur l’endroit où ce ‘check’ pourrait avoir lieu. Cela pourrait être au niveau de l’annonceur, de l’agence créative, de la régie ou à celui d’une instance comme le conseil de la publicité. Mais cela ouvre des possibilités inconnues jusqu’ici.
On ne peut qu’inciter les acteurs du secteur, et les associations qui les représentent, à mettre rapidement ce sujet à l’agenda. L’IA est parfois pointé du doigt, non sans raison, pour son empreinte écologique mais elle pourrait ici être mis au service de la durabilité. Alors, chiche ?