Greenlight-studie: een revolutie in de reclameregelgeving? Een verhaal over water...
De resultaten van de Greenlight-studie die deze week gepubliceerd werd door Giveactions, RMB en JCDecaux werden uitgebreid becommentarieerd in de pers. Het is de eerste keer dat greenwashing in België op grote schaal geobjectiveerd wordt. Dit is op zich al een kleine revolutie, want de cijfers maken het eindelijk mogelijk om de omvang vast te stellen van een fenomeen dat regelmatig becommentarieerd wordt in de media.
Het doel van dit artikel is niet om de resultaten opnieuw te becommentariëren, aangezien de studie grotendeels voor zichzelf spreekt. Lees het gerust hier: Greenlight resultaten
Afgezien van de eenmalige resultaten, wat als deze studie een revolutie in de reclameregulering zou inluiden? De vraag is niet langer of het glas half vol of half leeg is, maar of het een emmer of zelfs een brandslang zou kunnen worden. Uitleg.
Op zich is het feit dat twee noodzakelijkerwijs concurrerende regies samenwerken aan een onderzoek uitstekend nieuws en op zichzelf al een mini-revolutie. Als die twee het gedaan hebben, mogen we er dan van dromen dat anderen meedoen en dat het glas... een emmer wordt? Van een uiterst nuttig onderzoek zouden we dan kunnen overgaan tot een universeel instrument om het risico van greenwashing in alle media te meten. En waarom zouden we het hierbij laten en het onderzoeksgebied niet uitbreiden tot buiten greenwashing? We zouden ongetwijfeld nog andere regels uit reclamegedragscodes kunnen toevoegen.
Wat als we van deze emmer een brandslang zouden maken? Regelsystemen zijn ofwel gebaseerd op handmatige controle van alle campagnes vooraf of op controle achteraf, nadat de campagnes zijn uitgezonden. Het is vooral het tweede scenario dat de regel is in België. Hoewel agentschappen en adverteerders hun campagnes kunnen laten controleren door de JEP, is het grootste deel van de regulering gebaseerd op klachten achteraf. Dit heeft als nadeel dat het kwaad al geschied is en dat sommige niet-conforme campagnes uiteindelijk bij de consument terechtkomen. Om onze aquatische metafoor te gebruiken, zouden we geneigd zijn om te zeggen dat het systeem niet helemaal waterdicht is. Zou u dan overschakelen op handmatige verificatie van alle campagnes? Extreem omslachtig en dus kostbaar in termen van tijd, geld en flexibiliteit van het systeem.
En dat is waar de AI-gedreven methodologie van Greenlight voor een revolutie kan zorgen. Door een snelle en automatische detectie van risico's kunnen niet-conforme campagnes worden opgespoord en gecorrigeerd voordat ze de markt bereiken. Dit zorgt er niet alleen voor dat consumenten goed geïnformeerd zijn, maar ook dat merken geloofwaardig zijn. Geloofwaardigheid is essentieel als we consumenten willen aanmoedigen om duurzamere aankopen te doen.
Natuurlijk moeten we het eens worden over waar deze 'controle' kan plaatsvinden. Het zou op het niveau van de adverteerder, het creatieve bureau, het reclamenetwerk of een instantie zoals de Raad voor de Reclame kunnen zijn. Maar dit opent tot nu toe onbekende mogelijkheden.
We kunnen de spelers in de sector en de verenigingen die hen vertegenwoordigen alleen maar aanmoedigen om dit onderwerp zo snel mogelijk op de agenda te zetten. AI wordt soms, niet zonder reden, bekritiseerd vanwege zijn ecologische voetafdruk, maar hier zou het goed gebruikt kunnen worden ten dienste van duurzaamheid. Dus, hoe zit het?