Le job de... spécialiste en marketing prédictif

Albert Derasse - Inbox

Quelle est la mission d’un spécialiste en marketing prédictif ?

Nous nous efforçons de comprendre le contexte et les besoins globaux des marketers, et examinons comment nous pouvons les aider à atteindre leurs objectifs à l’aide d’algorithmes prédictifs, tant en matière d’acquisition, de ventes croisées ou montées en gamme que de fidélisation. Les données n’ont de la valeur que lorsqu’elles servent à réaliser des objectifs. Attention : nous ne pouvons pas vraiment aider les jeunes entreprises, parce qu’elles ne disposent pas des données nécessaires pour faire des prédictions.

Est-ce une fonction pour un geek ou pour un marketer ?

Le marketer comprend la finalité, il connaît le « pourquoi » et cherche à déterminer le « comment ». C’est ce que je fais pour l’instant. Chez les geeks, c’est souvent l’inverse. Je pense que ce parcours est plus ardu...

Comment gérez-vous les différentes « langues » parlées par les data scientists et les marketers ?

Elles se rapprochent de plus en plus grâce à une intensification des collaborations. Mais il est un fait que les processus et la précision sont plus importants aux yeux des informaticiens. Moi-même, j’ai appris à parler leur « langue » au fil des ans.

Je suppose qu’il n’existait pas encore de formation spécialisée lorsque vous avez terminé vos études. Comment avez-vous appris le métier ?

Mon intérêt pour les algorithmes s’est développé... chez un client. Ce détaillant utilisait l’outil d’automatisation marketing que je vendais, mais m’a familiarisé avec SAS, qui est à l’origine du langage de programmation prédictive que j’utilise depuis près de 40 ans. J’ai fini par entrer dans son entreprise, et c’est là que j’ai appris le métier pendant plusieurs années, avant de lancer Inbox Belgique au début de 2018.

Comment expliqueriez-vous votre travail à un client potentiel ?

Nous aidons les entreprises qui possèdent des données sur leurs clients ou prospects à accroître l’efficacité et la rentabilité de leur marketing direct en mettant à leur disposition des outils basés sur la modélisation prédictive et le calcul de scores. Ces scores recèlent l’intention (parfois encore latente) de manifester un comportement commercial : l’intérêt (ou manque d’intérêt) pour un produit, l’acceptation d’une offre... C’est aussi de cette manière que j’explique à ma mère ce que je fais.

Qu’est-ce qui vous plaît le plus dans votre travail ?

La variété des secteurs dans lesquels j’interviens. Les algorithmes apportent une valeur ajoutée partout où des données sont disponibles. Ma fonction me fait donc entrer en relation avec pratiquement tous les secteurs. À l’exception des produits de grande consommation, car ce sont les distributeurs qui détiennent les données des clients.

Qu’est-ce qui vous plaît moins ?

Comme dans toute fonction de management, la planification, les prévisions et l’administration financière occupent une place importante. Ce n’est bien sûr pas le cas pour tous les spécialistes en marketing prédictif.

Y a-t-il suffisamment de spécialistes disponibles ?

Les choses sont en train de changer. Les marketers évoluent vers une démarche plus analytique et le recours aux algorithmes parce qu’ils sont nécessairement confrontés à la volatilité des consommateurs. Mon partenaire Stéphane Amarsy a d’ailleurs écrit un livre à ce sujet, qui porte un titre provocateur : « Mon Directeur Marketing sera un algorithme ». On trouve de plus en plus de profils hybrides qui savent manier correctement les algorithmes pour exploiter les spécificités de chaque client.

Qu’est-qui peut encore aider ?

Le congrès de BAM ! Stéphane Amarsy y fera une présentation. D’autre part, de plus en plus d’instituts de formation (y compris BAM Education) se penchent sur l’intelligence artificielle. Enfin, la communauté Brussels.city.ai forme et informe les professionnels sur le marché.

A propos de "Le job de..."

Dans la section "Le job de ....", BAM souhaite présenter à la communauté marketing  la vaste gamme de fonctions qui sont disponibles dans le domaine. Pour cela, nous recherchons des membres qui sont prêts à raconter l’histoire qui se cache derrière leur titre (même si cela peut paraitre pompeux).