De job van… predictive marketing specialist

Albert Derasse - Inbox

Wat doet een predictive marketing specialist? 

We proberen de context en de globale nood van de marketeer te begrijpen en bekijken hoe we door gebruik van voorspellende algoritmes kunnen helpen om zijn doelen te bereiken, of ze nu gelinkt zijn aan acquisitie, cross- en upselling of aan retentie. Data hebben pas waarde als ze objectieven dienen. Opgelet: wie met een nieuwe activiteit begint, kunnen we minder gemakkelijk helpen. Die beschikt immers niet over de data die nodig zijn om voorspellingen te kunnen doen.

Is het een job voor een geek of eerder voor een marketeer?

Een marketeer begrijpt de finaliteit, hij kent de ‘waarom’ en leert de ‘hoe’. Dat doe ik momenteel. Bij een geek heb je vaak het omgekeerde. Ik denk dat dat de moeilijke weg is…

Hoe gaat u om met de verschillende ‘talen’ die data scientists en marketeers spreken?

Ze komen steeds dichter bij elkaar omdat ze steeds vaker samenwerken. Maar het klopt dat bij IT’ers processen en exactheid belangrijker zijn. Ikzelf heb in de loop der jaren hun ‘taal’ leren spreken.

Ik neem aan dat er nog geen gespecialiseerde opleiding bestond toen u afstudeerde. Hoe hebt u het vak geleerd?

Mijn interesse in algoritmes is gegroeid… bij een klant. Deze retailer gebruikte de marketing automation tool die ik verkocht, maar bracht me in contact met SAS, dat aan de basis ligt van de predictive programmeringstaal die ik bijna 40 jaar wordt gebruikt. Uiteindelijk ben ik er aan de slag gegaan en heb ik daar gedurende de jaren het vak geleerd, alvorens begin 2018 met Inbox België van start te gaan.

Hoe legt u aan een prospect uit wat u doet?

We helpen bedrijven die over gegevens van hun prospecten of klanten beschikken om hun direct marketing doeltreffender en meer rendabel te maken door hun tools ter beschikking te stellen, gebaseerd op predictive modelling, het berekenen van scores. Achter die scores zit de intentie (soms nog latent) om een commercieel gedrag te vertonen: de (des)interesse voor een product, het ingaan op een aanbod… Zo leg ik trouwens ook uit aan m’n moeder wat ik doe.

Wat vindt u het leukst aan uw job?

De variatie aan sectoren waarmee ik in contact kom. Algoritmes zorgen voor een meerwaarde waar er data beschikbaar zijn. Mijn functie brengt met dus in zowat elke sector. Enkel FMCG ligt moeilijk. Daar zijn de klantengegevens immers in handen van de retail.

Wat vindt u wat minder leuk?

Zoals bij elke managementfunctie komt er heel wat planning, voorspellingen en financiële administratie bij kijken. Dat is natuurlijk niet bij elke predictive marketing specialist het geval.

Zijn er genoeg specialisten beschikbaar?

We zien een verandering. Marketeers evolueren richting het analytische en het gebruik van algoritmes omdat ze de volatiliteit van consumenten niet kunnen ontkennen. Mijn partner Stephane Amarsy heeft er een boek over geschreven met de provocerende titel ‘Mijn marketingdirecteur zal een algoritme zijn’ (Mon Directeur Marketing sera un algorithme). Meer en meer zijn er hybride profielen aan de slag die goed kunnen samenwerken met algoritme om de specificiteiten van elke klant aan te pakken.

Wat kan hierbij nog helpen?

Naar het BAM-congres komen. Daar zal Stephane Amarsy immers een presentatie geven. Daarnaast gaat het bij steeds meer opleidingsinstituten (waaronder BAM Education) over artificiële intelligentie - check onze opleiding Predictive Marketing. Daarnaast vormt en informeert de community Brussels.city.ai ook professionals over de markt.

Over "De job van..."

In de rubriek “De job van….” wil BAM graag de marketing community kennis laten maken met de brede waaier aan functies die er binnen marketing zijn. Hiervoor zoeken we leden die ons hun verhaal doen van de mens achter de (soms ronkende) functietitel.