Le marketing d’influence « pour la bonne cause » à la conquête du monde
« Le marketing d’influence, c’est vraiment sérieux ? » Voilà une question qui revient souvent. Et à laquelle Yasmin Vantuykom, fondatrice et CEO d’Efluenz, répond sans hésiter : « Très sérieux ! » Son agence a publié le livre blanc « Influencer Marketing for the Good » pour souligner l’impact croissant des influenceurs sur les marques et leurs adeptes.
Pouvez-vous nous expliquer ce que vous entendez au juste par « Influencer Marketing for the Good » ?
Yasmin Vantuykom : « Il y a quelques années, le marketing d’influence n’était encore que du simple placement de produits. L’influenceur portait par exemple les vêtements d’une marque pour en faire la publicité. Entre-temps, le phénomène s’est considérablement élargi. Les influenceurs s’impliquent de plus en plus dans les organisations caritatives et les courants positifs, qu’ils soient sociaux ou politiques. Je pense notamment à MeToo, Black Lives Matter, la durabilité ou le bien-être mental. Les influenceurs ne se contentent pas d’aborder ces thèmes de temps à autre. Non, tous leurs échanges en sont imprégnés. »
« Toute marque se doit de procurer aux consommateurs un sentiment de bien-être et de leur transmettre un message clair. Les influenceurs sélectionnent donc soigneusement les marques avec lesquelles s’associer, car leur propre réputation est en jeu. Par exemple, ils ne choisiront jamais une marque de mode qui se contente d’offrir une seule collection durable, alors que le reste de ses vêtements ne le sont pas. Cela dit, les influenceurs ne sont pas parfaits, et c’est tant mieux, parce que cela les rend plus humains et leur permet de créer des ponts entre leurs suiveurs et une marque déterminée. »
« Prenez ce qui s’est passé l’an dernier, quand nos influenceurs ont encouragé à acheter local. Cela ne signifie pas qu’ils n’achètent jamais de vêtements chez Zara, mais qu’ils vont d’abord voir chez une enseigne belge si celle-ci ne propose pas de vêtement similaire en vente. Ils ne trouvent pas toujours quelque chose à leur goût, et ils le disent aussi en toute transparence, ce qui resserre les liens avec leurs fans. Personne n’est parfait, mais l’engagement toujours plus marqué des influenceurs pour la bonne cause est ce que nous entendons par « influencer marketing for the good ».
Quel rôle ce concept a-t-il joué au cours des douze derniers mois, avec la crise sanitaire ?
Yasmin Vantuykom : « Nous avons commencé à mettre en œuvre ce concept début janvier 2020 et avons pu constater son impact énorme depuis l’apparition du COVID-19. D’une part, nos influenceurs ont participé à des projets visant à soutenir les entreprises locales ; d’autre part, ils se sont aussi beaucoup impliqués dans la santé mentale, un sujet qui a pris une importance considérable l’année dernière. »
« Lorsque tous les festivals ont été annulés, nous avons lancé une campagne avec Desperados pour montrer comment on pouvait s’amuser chez soi. Et, pendant toute la période de confinement strict, nous avons collaboré avec les villes d’Anvers et Bruxelles pour encourager les jeunes à garder le contact avec les personnes âgées. Les influenceurs donnent le bon exemple et inspirent leurs fans en leur donnant des conseils sur la manière de se soutenir mutuellement. Nous constatons donc que cette fibre sociale gagne de plus en plus en importance et veillons à l’intégrer dans nos campagnes. »
Quel est l’impact des critiques émises à l’égard des réseaux sociaux ?
Yasmin Vantuykom : « À vrai dire, ces critiques ne nous affectent pas vraiment, parce que nous travaillons avec des micro-influenceurs. Qui plus est, le marketing d’influence est l’une des seules formes de marketing où les gens choisissent délibérément de voir de la publicité. Ce qui n’est pas le cas des bannières sur les réseaux sociaux ou des spots à la télévision et à la radio. En outre, les influenceurs osent engager la conversation pour défendre leurs choix quand ceux-ci sont critiqués. Souvent, ils bénéficient d’un puissant appui de la part de leur communauté. Prenez l’exemple de la campagne marketing pour l’appli Coronalert. Les publicités et les articles consacrés à cette initiative on reçu une avalanche de critiques, mais les influenceurs qui ont participé à notre campagne sur Coronalert n’ont pas été confrontés à ce problème. Ils ont surtout reçu des questions de leurs adeptes sur le fonctionnement de l’appli et sur la façon de s’en servir. Et même si votre entreprise travaille avec des personnes ayant des goûts et des opinions différents, cela permet d’obtenir de meilleurs résultats en matière d’engagement. »
Vous aimeriez en savoir plus sur l’Influencer Marketing for the Good ? Téléchargez le livre blanc à l’adresse A white paper: Influencer marketing for the good (efluenz.be)