Les CMO s’interrogent sur leur fonction

Quelque 2100 répondants, dont 549 Européens. Telle est la base solide sur laquelle repose l’étude d’IBM. Sa principale conclusion est que les CMO ressentent de plus en plus souvent le besoin de redéfinir leur propre rôle et celui du marketing.

Cela s’explique en grande partie par les bouleversements (« disruption ») qui se produisent dans de nombreux secteurs. Les entreprises cessent de mettre l’accent sur le produit pour tabler avant tout sur l’expérience, et 84 % des personnes interrogées estiment que leur business model n’est plus tenable. Dans cette évolution vers une importance toujours plus grande de l’expérience, les marketeurs ont bien sûr un rôle important à jouer : ils sont responsables de la création de valeur, doivent concevoir des expériences clients sans faille et mettre en pratique cette nouvelle approche centrée sur le client.

Place centrale du client

Cela ressort aussi des réponses données par les sondés concernant leurs tâches principales. Outre l’augmentation des revenus et l’amélioration de l’expérience omnicanale, le top 5 de leurs activités comprend encore la création d’une expérience client originale à l’aide de l’innovation numérique et l’instauration d’une culture orientée client au sein de l’entreprise. Enfin, ils doivent continuer à prouver la rentabilité de leurs initiatives marketing.

Des entreprises qui n’évoluent pas toutes à la même vitesse

Reste à savoir si ces CMO sont déjà capables d’assumer un éventail aussi large de responsabilités. À cet égard, leurs compétences, connaissances et sens des affaires ne sont pas les seuls éléments à entrer en jeu ; l’état d’avancement de leur entreprise en termes de transformation est aussi un facteur de taille.

L’étude révèle que plus d’un quart (28 %) des CMO appartiennent à une « reinventor organization » (où la stratégie IT est en phase avec la stratégie commerciale et les processus), 39 % à une « practitioner organization » (qui caresse les mêmes ambitions, mais où l’alignement ne s’est pas encore produit) et 33 % à une « aspiration organization » (qui doit encore progresser sur les deux plans). 

IBM a formulé une recommandation concrète pour chacun de ces trois segments. Les marketeurs actifs dans une entreprise aspirationnelle ont tout intérêt à devenir les yeux et oreilles du comité de direction et à ne pas s’arrêter à la question du ROI. En effet, les tendances sectorielles et culturelles peuvent aussi contribuer à enrichir l’organisation.

Aux CMO qui travaillant pour une « practitioner organization », IBM conseille de se préparer à faire face à la « disruption ». Collaborer avec les autres dirigeants d’entreprise pour élaborer une stratégie proactive peut aider à relever plus rapidement et efficacement les défis posés par les bouleversements actuels.

Enfin, dans le cas d’une « reinventor organization », mieux vaut miser sur l’offensive. Lors de l’introduction d’un nouveau business model, le CMO peut contribuer à jeter les fondements du changement à réaliser. Il est recommandé au CMO de s’appuyer sur des équipes multidisciplinaires pour mener à bien cette transformation.

Si vous souhaitez en savoir plus sur l’étude, vous trouverez davantage de résultats ici.

Et en Belgique ?

Dans notre pays, 4P square a mené dernièrement une étude sur les principales tendances dans le domaine du marketing. Découvrez les résultats ici.