CMO boordevol vragen over eigen rol

CMO boordevol vragen over eigen rol

Marketing is marketing niet meer. Zo denkt de CMO er toch over. Maar hoe die rol van marketing er in een nieuwe wereld moet uitzien, dat weet hij niet. De CMO Study van IBM, dat wereldwijd zowat 2100 CMO’s bevroeg, kijkt in de hoofden van de marketeer én geeft advies.

Zowat 2100 respondenten, waaronder 549 Europeanen. Dat is de stevige basis waarop de studie van IBM gebaseerd is. De belangrijkste conclusie daaruit is dat CMO’s steeds vaker de nood voelen hun eigen rol en die van marketing te herdefiniëren.

Dat heeft veel te maken met de disruptie waarin heel wat sectoren zich bevinden. Bedrijven evolueren van ‘product-driven’ naar ‘experience-driven’ en 84% van de correspondenten vermoedt dat zijn business model op losse schroeven staat. In die evolutie naar een toenemend belang van ervaringen hebben zij natuurlijk een belangrijke rol te spelen: zij staan in voor de creatie van waarde, moeten zorgen voor een feilloze klantenervaring en moeten customer-centric denken in de praktijk brengen.

Klant centraal in het takenpakket

Dat blijkt ook wanneer de initiatiefnemers de respondenten polsten naar hun belangrijkste taken. Naast het verhogen van de inkomsten en het verbeteren van de omnichannel ervaring staan in de top 5 ook het heruitvinden van de klantenervaring met behulp van digitale innovatie en het installeren van een klantgerichte cultuur in het bedrijf. Ook het aantonen van de ROI van de marketinginitiatieven blijft een belangrijke focus.

Afhankelijk van de fase waarin het bedrijf zit

Rijst natuurlijk de vraag of de CMO klaar is om met dit bredere pallet aan verantwoordelijkheden om te gaan. Een belangrijk onderdeel daarbij zijn niet alleen hun competenties, kennis en gevoel voor business, maar ook de mate waarin hun bedrijf gevorderd is inzake transformatie.

Uit de studie bleek dat meer dan een kwart (28%) van de CMO’s deel uitmaken van een ‘reinventor organization’ (waar de IT-strategie in lijn is met de businessstrategie en de processen), 39% van een ‘practitioner organization’ (waar dezelfde ambitie heerst, maar er nog geen alignment binnen de organisatie is) en 33% van een ‘aspirational organization’ (waar op beide vlakken nog een weg is af te leggen). 

Voor elk van deze 3 segmenten heeft IBM een duidelijke raad. Wie voor een aspirationeel bedrijf werkt, heeft er alle belang bij om de ogen en oren van het directiecomité te worden en verder te denken dan ROI. Ook trends in een industrie, op cultureel vlak, kunnen belangrijk zijn om de organisatie te blijven voeden.

CMO’s die voor een ‘practitioner organization’ werken, raadt IBM aan om zich klaar te maken om de disruptie te beantwoorden. Samenwerken met andere leden van de C-suite om een proactieve strategie uit te dokteren kan helpen om de uitdagingen van disruptie sneller en beter aan te kunnen.

Wie tot slot in een ‘reinventor organization’ werkt, gaat best in het offensief. Wanneer er een nieuw business model geïntroduceerd wordt, kan de CMO helpen om een goede basis voor de verandering te voorzien. Om het plan te doen lukken, werkt de CMO best met multidisciplinaire teams.

Wie de studie van naderbij wil leren kennen, kan meer resultaten raadplegen.

Belgisch perspectief             

In ons land organiseerde 4P square recent een onderzoek waarbij CMO’s werd gevraagd naar de belangrijkste trends in hun vak. Ontdek de resultaten: https://www.marketing.be/fr/the-great-belgian-cmo-marketing-survey-whats-in-the-name