Marketing & Startups: Les startups en technologie marketing réécrivent les anciens modèles
Le consommateur d’aujourd’hui vit la technologie moderne, et génère de ce fait des données qui valent de l’or pour les marketeurs. Un nombre croissant d’entreprises dans le MarTech (Marketing technology) capitalise sur cet état de fait. Et bouscule dans le même temps les principes établis et les modèles éprouvés.
Avant que des sociétés comme SparkCentral ne fassent leur apparition, les réseaux sociaux comme Twitter et Facebook et les apps de messageries comme Messenger et WhatsApp, étaient purement des outils qui permettaient aux utilisateurs de communiquer les uns avec les autres. Grâce à l’idée de Davy Kestens, un entrepreneur, la vingtaine, qui lui a permis de faire croître sa société, en six ans à peine, depuis sa chambre d’enfant à Herk-De-Stad, pour en faire une multinationale installée à San Francisco, les marques sont entrées dans la conversation. Il s’agit, par exemple, du service client – le modèle qui lui a permis de faire croître sa société – qui use, en arrière-plan de la marque, des canaux sociaux et d’outils pratiques développés par Kestens et son équipe, pour converser avec le client. « La croissance des contact centers et l’émergence des processus de communication ont fait croître l’impersonnalité de celle-ci. Le souci du client était un beau concept de marketeur pour un canal de communication sec comme un désert. Cela ne pouvait pas être pire » explique Kestens lorsqu’il parle de l’état des services à la clientèle actuels dans lesquels SparkCentral veut insuffler un souffle nouveau. « La nouvelle génération de clients ne veut plus de ça. » [Lisez plus sur cet entretien avec Davy Kestens]
SparkCentral est un exemple parmi d’autres d’une nouvelle génération d’entreprises technologiques qui, ces dernières années, émergent dans le secteur marketing : celui du Martech – Marketing technology – et de l’AdTech, ou Advertising Technology. Les nouvelles technologies, l’Internet des objets, les big datas et l’intelligence artificielle impliquent un changement radical dans la manière dont les marques doivent se connecter avec le consommateur. Et une armée de jeunes startups est prête à investir ce champ de bataille.
L'écosystème Startup
Selon Scott Brinker, marketing technologist américain, le nombre d’entreprises MarTech dans le monde est passé, ces dernières années, de 150 en 2011 à plus de 5.000 aujourd’hui. Ces dernières années, la croissance se compte en milliers. « L’essence même des médias sociaux a si rapidement évolué que vous pouvez imaginer que ces entreprises ont sauté sur l’occasion pour générer de nouvelles opportunités » explique Scott Brinker dans une interview.
Scott Brinker
En Belgique aussi, un écosystème complet entoure les startups en technologie marketing. De jeunes sociétés comme le réseau social local Hoplr, ou Sortlist, une plateforme qui relie les entreprises aux agences de communication. Taglayer qui crée des logiciels permettant de rendre l’user experience d’un site web ou d’une app unique. ZeroCopy, qui offre des impressions gratuites aux étudiants s’ils acceptent de visionner des annonces. Hello Customer crée des logiciels basés sur l’IA pour générer des feed-back clients pour les entreprises est une startup gantoise qui a récemment intégré le gourou des technologies, Steven Van belleghem, mais aussi Rik Vera, à son conseil d’administration. En Belgique, il existe aussi Startups.be, un réseau de startups qui regroupe 175 de ces entreprises actives dans le Martech, avec des clusters importants à et autour de Bruxelles et de Gand. « Nous vivons un boum important dans notre pays » souligne Frederik Tibau, content director chez Startups.be.
En finir avec les anciens modèles
Les entreprises Martech et AdTech sont, pour la plupart, de jeunes entreprises dont les fondateurs sont issus de la génération Millenial. Cela signifie que ces entreprises doivent de plus en plus chercher leurs consommateurs dans le monde digital et qu’elles doivent mieux connaître ce monde que les autres. « L’avenir de la technologie réunit les problématiques liées au marketing et celles liées au business » explique Marc Bresseel, partenaire et fondateur chez Duval Union, un cluster de sociétés marketing construites sur les technologies. Il aide, grâce à des conseils et des investissements, une trentaine d’entreprises inscrites dans ce secteur émergent. Les tactiques avec lesquelles les marques tentent de toucher leurs consommateurs sont de plus en plus liées aux technologies parce que c’est dans ces technologies que se trouvent lesdits clients. Les marketeurs doivent diffuser leur message là où se trouve le client. Que ce soit celui qui vit sur son smartphone ou les enfants qui regardent des films sur leur iPad à la place de la télévision. Cela exige une approche totalement nouvelle qui nécessite que vous connaissiez tant le consommateur que la technologie utilisée. »
La technologie a évolué, certainement depuis 2011, et a bouleversé la totalité du secteur marketing dans la mesure où elle a modifié les modèles qui sous-tendent le secteur depuis des décennies. Le principe, classique parmi les classiques, AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) était un des mantras du secteur de la publicité : on diffuse son message vers un large groupe de consommateurs pour être sûr de toucher les parties dudit groupe éventuellement intéressées. Les nouvelles technologies envisagent les choses autrement : la communication est de plus en plus directe entre la marque et le consommateur.
« Il existe des manières de faire du storytelling qui dureront toujours » poursuit Bresseel. « Il faut trouver un point d’attraction pour toucher votre consommateur. C’est là que l’on reconnaîtra l’instinct et la finesse du marketeur. Mais les méthodes changent drastiquement. Le Carpet bombing qui consistait à diffuser vos messages publicitaires à un public aussi large que possible en espérant atteindre suffisamment de consommateurs est une vision anachronique des choses. Nous possédons de meilleures ressources, grâce à la croissance des technologies et des datas, qui permettent de se diriger directement vers le bon consommateur. »
Marc Bresseel
Croissance accélerée
Partout dans le monde, la recherche pour trouver de nouveaux moyens technologiques afin de diffuser un message marketing à un nouveau public connecté s’accélère. Les sous-secteurs comme les relations publiques bénéficient aujourd’hui de nouvelles ressources technologiques et de nouveaux canaux de diffusion. Les nouvelles méthodes comme l’achat automatisé de temps de diffusion ou d’espaces publicitaires gérées par l’intelligence artificielle mettent l’accent sur la marche à suivre. De nouvelles méthodes d’analyse des données sont développées et génèrent de nouveaux business modèles. Les messages hors ligne des consommateurs sont traqués via des balises de sorte que, dans de mêmes modèles, des données peuvent être générées grâce à leurs retours en ligne. Les appareils appartenant à l’Internet des objets sont une nouvelle façon d’atteindre les consommateurs ou de découvrir leurs comportements. Tout cela induit de nouvelles idées et de jeunes entrepreneurs, car, après les millennials qui œuvrent déjà au sein du monde des startups technologiques, la génération Z montre le bout de son nez, celle qui est encore à l’école, mais qui déjà vit littéralement le monde digital.
« L’écosystème est loin d’être abouti » conclut Bresseel. « Il y aura encore beaucoup de changements à l’avenir. Il y aura donc de plus en plus de nouvelles entreprises qui mettront leur habilité et leur agilité à gérer tous ces changements. »
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"La scène startup belge n'en finit pas de croître, tous secteurs confondus. Elles apportent une bouffée d'oxygène aux entreprises à l'aide de solutions intelligentes et innovantes. Elles repoussent aussi les limites des technologies marketing.Autant de choses passionnantes à suivre."
C’est pourquoi BAM met en place un Expert Hub dédié aux Start-up. L’ambition est de les accompagner dans leurs stratégies marketing mais aussi de donner à la communauté BAM une visibilité sur les projets en cours de création, qu’ils soient spécifiques au marketing ou pas.
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