Marketing & Startups: Startups in marketingtechnologie herschrijven oude modellen

De consument van vandaag leeft op moderne technologie, en genereert mede daardoor data die goud waard zijn voor marketeers. Een stevig groeiend aantal bedrijven in MarTech (Marketing Technology) kapitaliseert daarop. En laat daarbij geen enkel heilig huisje of beproefd model heel.

Voordat bedrijven als SparkCentral op het toneel verschenen, waren sociale netwerken als Twitter en Facebook en messaging-apps als Messenger en WhatsApp zuiver tools waarmee gebruikers met elkaar konden communiceren. Dankzij het idee van twintiger Davy Kestens, die SparkCentral de afgelopen zes jaar vanuit zijn jongenskamer in Herk-De-Stad omvormde tot een multinational met hoofdzetel in San Francisco, haken nu ook merken in op die conversatie. Door bijvoorbeeld hun customer service dankzij de handige tools die Kestens en zijn team bouwden vooral via die nieuwe, sociale kanalen te laten lopen. Het model waarmee SparkCentral groot geworden is. “Samen met de groei van de contactcenters en het schalen van de communicatieprocessen nam ook de onpersoonlijkheid toe. Customer care was een mooie marketingterm voor een droog communicatiekanaal. Veel meer dan dat was en is het niet", zei Kestens onlangs over de staat van de bestaande customer care-processen waarin SparkCentral een nieuwe wind doet waaien. “De nieuwe generatie klanten aanvaardt dat niet langer.” [Lees hier meer over dit interview met Davy Kestens]

SparkCentral is maar één voorbeeld van een totaal nieuwe categorie van technologiebedrijven die de voorbije jaren zijn opgestaan in de marketingsector: die van de MarTech – Marketing Technology – en AdTech, of Advertising Technology. Nieuwe technologieën als social networking, internet of things, big data en artificiële intelligentie brengen een radicale verandering met zich mee in de manier waarop merken een connectie maken met de consument. En een heel leger van jonge startups springt daar bovenop.

Startup-ecosysteem

Volgens de Amerikaanse Marketing Technologist Scott Brinker is het aantal MarTech-bedrijven wereldwijd de afgelopen jaren gegroeid van zo'n 150 in 2011 tot meer dan 5.000 vandaag. De voorbije jaren kwamen er telkens meer dan duizend bij. "De natuur van social media is zo snel aan het evolueren dat je je makkelijk al die bedrijven kunt voorstellen die daar nieuwe opportuniteiten in najagen", zei Brinker onlangs in een interview.

Scott Brinker

Ook in België is er zich een heel ecosysteem aan het vormen van startups in marketingtechnologie. Jonge bedrijven als het lokale sociale netwerk Hoplr, of Sortlist, een platform dat bedrijven in contact brengt met communicatiebureaus. Taglayer, dat software maakt om de user experience van een website of een app uniek te maken, en Zerocopy, dat studenten gratis drukwerk aanbiedt als ze er reclame op mogen zetten. Of Hello Customer, een Gentse startup die voor bedrijven AI-gedreven software ontwikkelt voor klantenfeedback en die onlangs nog technologiegoeroes Steven Van Belleghem en Rik Vera aan zijn raad van bestuur toevoegde. Alleen al in België, zegt startupnetwerk startups.be, zijn er 175 van die marketing tech-bedrijfjes actief, met belangrijke clusters in en rond Brussel en Gent. "Sinds 2014 zien we een fikse boom in ons land", zegt Frederik Tibau, content director bij Startups.be.

Weg met oude modellen

MarTech- en AdTech-bedrijven zijn meestal jonge ondernemingen met oprichters uit de millennialgeneratie, die verstaan dat bedrijven hun consumenten meer en meer in de digitale wereld moeten zoeken, en die wereld ook beter kennen dan anderen. "De komst van technologie brengt marketing- en business-problematieken samen", zegt Marc Bresseel, founding partner bij Duval Union, een cluster van marketingbedrijven met technologische inslag die een dertigtal bedrijven in de opkomende sector bijstaat, onder meer via consulting en zaai-investeringen. "De tactieken waarmee merken hun consument proberen te raken, hangen meer en meer samen met technologie, omdat ze in die technologie ook de klant vinden. Marketeers moeten hun boodschap brengen waar de klant is. Wel, die zit op zijn smartphone, of heeft kinderen die film kijken via hun iPad in plaats van op televisie. Dat vergt een compleet nieuwe aanpak, waarvoor je zowel de consument als de technologie goed moet kennen."

Technologie zet, zeker sinds pakweg 2011, de hele marketingsector in beweging. In die mate zelfs dat ze de modellen waarop die sector al decennia draaide aan het veranderen is. Het traditionele aida-principe bijvoorbeeld (Attention, Interest, Desire, Action), een van de mantra's van de reclamesector: men richt zijn boodschap naar een brede groep consumenten om de geïnteresseerden binnen die groep aan te spreken. Nieuwe technologie pakt het anders aan: er wordt meer en meer een rechtstreekse communicatie opgezet tussen het merk en de consument.

"Er zijn manieren van storytelling die wellicht altijd zullen blijven bestaan", zegt Bresseel. "Een haak vinden waarmee je je consument raakt, dat is de finesse en het instinct van de marketeer. Maar de methodes veranderen drastisch. Carpet bombing, waarbij je reclameboodschappen uitstrooit over een zo breed mogelijk publiek in de hoop voldoende consumenten te raken, wordt snel ouwe koek. We hebben betere middelen, dankzij de groei van technologie en data, om rechtstreeks bij de consument te geraken."

Marc Bresseel

Versnelde groei

Wereldwijd wordt er dan ook naarstig verder gezocht naar technologische middelen om de marketingboodschap naar het nieuwe, geconnecteerde publiek te brengen. Subsectoren als pr krijgen nieuwe technologische middelen en kanalen. Nieuwe methodes als de geautomatiseerde aankoop van zendtijd of reclameruimte via artificiële intelligentie steken de kop op. Nieuwe methodes van data-analyse worden ontdekt en in een businessmodel gestoken. Offlinegedrag van consumenten wordt getrackt via beacons, zodat het in dezelfde modellen kan worden gegoten als de data die ze genereren via hun online omzwervingen. Internet of things-apparaten worden gezien als een nieuwe manier om consumenten te bereiken of hun gedrag te achterhalen. Nieuwe ideeën en jonge ondernemers te over, want na de millennials die vandaag al de dienst uitmaken in het landschap van tech-startups steekt nu ook de vandaag nog schoolplichtige – maar nòg meer in de digitale wereld levende – Z-generatie stilaan zijn neus aan het venster.

"Het ecosysteem is verre van af", zegt Bresseel. "Er zal in de toekomst nog ontzettend veel veranderen. En er zullen dus ook meer en meer nieuwe bedrijven bijkomen die slim en soepel genoeg zijn om iets te doen met die veranderingen."