L’IA cherche sa voie dans le marketing

« En matière d’usage de l’IA en marketing, les entreprises ne sont encore nulle part. » Voilà la conclusion implacable qui s’est imposée à nous en préparant cet article et en entendant les analyses d’experts lors de congrès spécialisés. Tim Karpisek, Business Development Manager de l’agence RAAK, le soulignait encore pendant sa conférence au Marketing Automation Summit, organisé par Digimedia à la fin septembre. Brandissant la courbe de Gartner qui illustre le « cycle du hype » des technologies émergentes, il situait l’intelligence artificielle dans la phase tout à fait initiale de ce cycle. C’est-à-dire la phase où la technologie déclenche tout au plus l'innovation. Dans la plupart des cas, il faut encore attendre cinq à dix ans avant qu’une telle technologie ne devienne partie intégrante des habitudes du marketeur.

Exagère-t-on les enjeux de l’IA ?

Je n’irais pas jusqu’à affirmer cela. Simplement, il est clair que l’intelligence artificielle cherche encore la meilleure façon de s’insérer dans le modus operandi des marketeurs. Les chatbots sont en tout cas une première application qui a entre-temps pignon sur rue, mais on pourrait encore citer d’autres exemples d'aide intelligente au marketing. Prenons le cas de la marque de lingerie américaine Cosabella, qui a mis un terme à la collaboration avec son agence digitale à la fin 2016 pour miser sur l’intelligence artificielle. L’algorithme Albert (conçu par Adgorithms) se charge d’exécuter des tâches répétitives sur les réseaux sociaux et en paid search, réajuste les budgets, analyse les promotions de la concurrence, indique les créations qui donnent les meilleurs résultats, etc. Un mois après « l’embauche » d’Albert, Cosabella a vu son ROI augmenter de 50 %.

Élément constitutif de la proposition d’entreprise

 « Le fait que nous ne soyons pas encore très avancés en matière d’IA en marketing n’est certainement pas un reproche, estime Regis Watrisse, Managing Director de Mediascale, une division de Serviceplan qui s’occupe notamment de l’IA. Les bots que l’on fabrique aujourd’hui fonctionnent en partie grâce à l’IA, mais celle-ci embrasse en soi un domaine très vaste. Nous voulons surtout intégrer les solutions d’IA à la proposition même de l’entreprise et faire en sorte que cela débouche sur une création de valeur. Pour ce faire, il faut adopter l’IA depuis le sommet. » Les agences qui tablent sur l’IA écrivent ou utilisent des algorithmes qui répondent à des demandes spécifiques de leurs clients : procurez-nous un outil qui analyse les habitudes de navigation des internautes, qui permet de savoir qui regarde une publicité à tel ou tel moment, et couplez-le au trading desk, au choix des canaux, etc.

Besoin d'intégration

« Les clients ne viennent pas nous voir parce qu'ils ont envie de "faire quelque chose" en IA, note Watrisse. Ils s’interrogent sur la façon d’exploiter les données dont ils disposent, et la solution consiste en un algorithme ou en un système d’apprentissage automatique. Bien que tout le monde parle aujourd'hui d'intelligence artificielle, celle-ci n’est pas encore intégrée aux rouages des entreprises. Visiblement, les marketeurs attendent que ce soit le cas avant de se lancer. » Pour l'instant, l'intelligence artificielle répond surtout aux besoins de marketeurs de gérer et d’exploiter une grande quantité de données. Logiquement, l’étape suivante consiste à y recourir pour optimiser les décisions marketing basées sur les données, mais il faudrait aussi associer l’IA à un ensemble plus vaste de techniques ou canaux marketing. »

Des consommateurs intéressés

Dernièrement, Adobe a fourni un bel exemple d’application concrète. À la mi-septembre, la société a eu recours à l’IA dans le cadre d'un projet de loyalty marketing en se basant sur les résultats d’une enquête concernant la fidélité fluctuante des consommateurs. Cette étude menée par Goldsmiths conclut qu’une grande majorité (80 %) des consommateurs du Benelux sont loyaux aux marques qui savent s’adapter à leurs préférences. Ils ne sont pas opposés au fait que ces marques utilisent leurs données personnelles et des technologies basées sur l’IA (à condition d’agir de façon transparente). « La montée en puissance des outils digitaux et l’emploi de l’intelligence artificielle ont changé les règles en matière de loyauté des consommateurs, affirme Chris Bauer, Director of Innovation à l’Institute of Management Studies (IMS) de Goldsmiths (Université de Londres). Le nouveau modèle de fidélisation accorde une place centrale aux données fournies par les consommateurs lors du parcours client, ce qui permet aux marques de proposer à leurs cibles des offres personnalisées et pertinentes qui ne répondent pas seulement à leurs besoins, mais les touchent aussi plus personnellement. »

IA et fidélisation

En partant de ces conclusions, Adobe a défini quatre axes concrets pour gérer un nouveau genre de loyauté. Cette dernière ne se base plus sur la sempiternelle gratification, mais sur les expériences personnelles, une présence là où se trouve le client, l’aide à apporter en matière de choix, la satisfaction et la surprise. « L’intelligence artificielle va encore pousser plus loin l’exploitation des idées extraites de données pour concevoir des actions et ainsi franchir un nouveau cap en matière d’expérience de marque, indique David Burnand, Enterprise Marketing Director chez Adobe EMEA. L'intelligence artificielle permet aux marques de convertir les données et contenus en expériences personnalisées et basées sur les relations avec les clients. Comme les algorithmes vont constamment apprendre et se développer, nous pourrons surprendre les clients, mais aussi être en mesure de résoudre leurs problèmes de façon simple et rapide. L’intelligence artificielle jouera un rôle crucial dans la fourniture d’expériences personnalisées qui convainquent les consommateurs de revenir. »

Du pain sur la planche

Le recours à l’IA dans le processus de fidélisation n’est qu'un exemple d’application concrète en marketing avec laquelle les agences et les acteurs technologiques peuvent espérer séduire les annonceurs. Mais comment faire intervenir l’IA dans d’autres disciplines classiques comme les RP, les mailings, voire le marketing événementiel ? La question est ouverte, et la façon dont le secteur y répondra au cours des prochaines années déterminera la vitesse à laquelle l’AI grimpera sur la fameuse courbe de Gartner.

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