AI zoekt zijn marketing entree ticket

“Op vlak van AI in marketing staan bedrijven eigenlijk nergens”. Het is de harde conclusie die we optekenden, zowel tijdens het maken van dit artikel als tijdens analyses op gespecialiseerde congressen. Tim Karpisek, Business Development Manager bij RAAK agency, wees hierop tijdens zijn keynote tijdens de Marketing Automation Summit die Digimedia eind september organiseerde. Met in de hand de Gartner curve die de ‘hypecyclus’ voor opkomende technologieën in kaart brengt, situeerde hij artificiële intelligentie voor marketing in de vroegste fase van de cyclus. Dat is de fase waarin de technologie hooguit de innovatie triggert. Voor de meeste technologieën in die situatie duurt het vervolgens nog vijf tot tien jaar voor ze echt deel gaan uitmaken van de gewoonten van de marketeer.

Is AI dan overroepen?

Zo boud mogen we dat zeker niet stellen. Het is veeleer duidelijk dat kunstmatige intelligentie op zoek is naar de beste manier om zich in de modus operandi van de marketeer te nestelen. Chatbots zijn sowieso een eerste toepassing die nu al zeer zichtbaar is en tegelijk duiken voorbeelden op van slimme marketingsteun. Denk maar aan het Amerikaanse lingeriemerk Cosabella dat eind 2016 de samenwerking met zijn digitale reclamebureau stopzette en sindsdien een beroep doet op artificiële intelligentie. Het algoritme Albert (van Adgorithms) neemt repetitieve taken over op sociale media en voor paid search, verschuift ook budgetten, vergelijkt promoties van concurrenten, bekijkt welke creaties het goed doen, enz. De ROI verhoogde een maand na Alberts aanstelling meteen met de helft.

In de business propositie

 “Dat we in België nog niet al te ver staan op vlak van AI in marketing is zeker geen verwijt”, vindt Regis Watrisse, Managing Director van Mediascale, dat zich binnen Serviceplan toelegt op onder andere AI. “De bots die we vandaag maken, werken deels op artificiële intelligentie, maar op zich is AI een zeer breed domein. AI-oplossingen willen we vooral integreren in de business propositie en ervoor zorgen dat ze waarde creëren. Dan moet je als bedrijf AI van bovenaf meenemen.” Agencies die met AI aan de slag gaan schrijven of gebruiken algoritmes die een antwoord bieden op concrete vragen van hun klanten: zorg voor een tool die surfgedrag analyseert, die mij aantoont wie op welk moment een advertentie bekijkt, koppel dat aan de trading desk, aan de kanalenkeuze, enzovoort.

Nood aan integratie

“Klanten vragen ons inderdaad niet om ‘eens iets met AI’ te doen”, zegt Watrisse. “Ze kloppen aan met vragen over data en een algoritme of machine learning vormt de oplossing. Ook al is AI vandaag een buzzword, het is nog niet geïntegreerd in de manier waarop bedrijven werken. We merken dat marketeers nog wachten tot het businessfähig is.” Artificiële intelligentie speelt momenteel vooral in op de nood van marketeers om die vele data te behappen en te benutten. Het optimaliseren van data gedreven marketingbeslissingen is de meest logische extensie, maar de koppeling met een ruimer pakket aan marketingtechnieken en/of –kanalen ontbreekt nog.

Openheid bij de consument

Adobe kwam recent met een mooi voorbeeld van een verdere concretisering. Midden september koppelde het AI expliciet aan loyalty marketing op basis van onderzoeksresultaten over de veranderende consumententrouw. Een onderzoek van Goldsmiths concludeerde dat een ruime meerderheid (80%) van de Benelux-consumenten loyaal is als merken zich aanpassen aan hun voorkeuren. Dat merken persoonlijke data en AI-technologie inzetten om hen te helpen, vormt geen bezwaar (zolang bedrijven maar transparant handelen). “De snelle opkomst van digitale tools en het gebruik van kunstmatige intelligentie hebben de regels voor consumentenloyaliteit veranderd”, zegt Chris Bauer, Director of Innovation aan het Instituut van Management Studies (IMS) van Goldsmiths (Universiteit van Londen). “In het nieuwe loyaliteitsmodel staan de beschikbare consumentendata centraal bij de customer journey, en dit stelt merken in staat om hun doelgroepen te voorzien van gepersonaliseerde, relevante aanbiedingen die niet alleen voldoen aan hun behoefte, maar hen raken op een meer persoonlijke manier.”

AI loyalty

Op basis van het inzicht schuift Adobe vier concrete ingrepen naar voor om een nieuw soort loyauteit te creëren. Meer dan op het aloude belonen, is die loyauteit gebouwd op persoonlijke ervaringen, aanwezigheid waar de klant is, het helpen bij het maken van keuzes en het tevredenstellen en verrassen van klanten. “Kunstmatige intelligentie gaat het gebruik van data-inzichten en hieraan gekoppelde acties nog verder ontwikkelen, wat leidt tot de volgende stap in merkbeleving”, zegt David Burnand, Enterprise Marketing Director bij Adobe EMEA. “Kunstmatige intelligentie zorgt ervoor dat merken data en content kunnen omzetten in gepersonaliseerde belevingen, gebaseerd op klantrelaties en bovendien op maat. Naarmate de tijd verstrijkt, zullen algoritmes blijven leren en ontwikkelen, waardoor we klanten niet alleen kunnen verrassen maar ook in staat zijn om hun problemen snel en eenvoudig op te lossen. Kunstmatige intelligentie zal cruciaal zijn in het leveren van gepersonaliseerde belevingen waardoor consumenten terug blijven komen.”

Werk aan de winkel

Hoe AI loyalty kan versterken, is slechts één concrete toepassing op marketing waarmee agencies en tech spelers adverteerders kunnen bekoren. Maar hoe koppel je AI heel concreet aan andere klassiekers, denk maar aan PR, direct mail of zelfs event marketing? De vraag is open, het antwoord dat de sector de komende jaren definieert, zal bepalen hoe snel AI plaatsjes wint in die bewuste Gartner curve.

Meer weten?

We zijn een experthub Marketing & Technology aan het opstarten. Wens je graag deel uit te maken van deze groep? Stuur ons een mailtje en we brengen jullie in contact!