Marketing Book: Go with the Flow

Votre livre de marketing a pour sous-titre « Go with the flow ». Quel rapport existe-t-il entre flow et marketing ? 

« Go with the flow » est une allusion au flow marketing, un nouveau modèle que je m’attache à présenter dans mon livre. Contrairement au modèle de Kotler, ce concept part du consommateur. Ce dernier attend des marques qu’elles lui procurent une expérience sans accroc, tant lors de l’achat que pendant l’utilisation du produit. Autrement dit, il ne veut pas la moindre friction : ni rupture de stock, ni vendeur désagréable, etc. 

Pourquoi accorder une telle importance à ce flow en 2018 ? Eh bien, parce que les consommateurs peuvent plus que jamais changer très rapidement de produit ou de service, et ne se privent pas de le faire. Pas question donc pour les marques de causer des frictions. Qui plus est, les consommateurs font aussi des comparaisons entre les catégories : ils attendent de chaque marque qu’elle offre une expérience d’achat semblable à celle de leaders du marché tels que Zalando ou Amazon. Par ailleurs, ils veulent que cette expérience se décline aussi efficacement sur toutes les plateformes : magasin physique, ordinateur ou mobile.

Pour mettre en œuvre le flow marketing, vous opérez une distinction entre « disciplines » et « stratégies ». Quelle est la différence entre ces deux notions ?

Le fait que le consommateur puisse prendre des décisions à tout moment et en tout lieu entraîne une certaine nervosité de la part des marques. Pour gérer celle-ci, elles doivent apprendre à maîtriser une série de disciplines. On peut comparer cela à la course à pied : plus on s’entraîne souvent, plus les résultats s’améliorent. On peut essayer une discipline à l’aide d’un petit budget, en procédant par tâtonnements. Selon moi, le contenu, la conversation et la conversion sont concernés. Grâce à la digitalisation, on peut les optimiser en permanence.

Les stratégies ont quant à elles un impact sur les grands groupes de consommateurs. Quand on met sur pied une stratégie de distribution, il ne faut pas lésiner sur les moyens. Une telle stratégie doit s’appuyer sur l’activation de marque, l’omnicanal et l’expérience d’achat.

Ces disciplines et stratégies constituent en quelque sorte une plaque tectonique entre l’offre de valeur et les techniques de marketing.

L’une des stratégies que vous décrivez dans votre livre est l’activation de marque. Pourquoi ne pas parler plutôt de communication ?

Une communication qui n’a pas d’effet activant est tout à fait inutile. La communication de marque doit toujours engager en incluant un « call-to-action ».

On est frappé dans votre livre par l’importance que vous accordez à la confiance...

C’est une tendance que l’on observe surtout depuis ces cinq dernières années. La transparence accrue a entraîné paradoxalement une chute de la confiance des consommateurs, qui se sont mis à y prêter une attention encore plus grande. Une marque qui déçoit la confiance de ses clients sait que ceux-ci iront voir ailleurs.

Un autre concept qui a gagné considérablement en importance est celui de commodité. Le vélo en libre-service a beaucoup de succès dans les grandes villes, alors que le covoiturage fait du sur-place. Dans les deux cas, la clé de compréhension est la commodité. Le nombre de sites où l’on peut emprunter un vélo est beaucoup plus grand, il y a une certitude plus élevée de trouver un vélo, etc. La commodité est à ce point importante que les consommateurs sont prêts à payer plus pour en bénéficier.

Quel est le principal défi que les marques doivent relever ?

Les annonceurs doivent savoir à tout moment quelle est la situation de leurs trois disciplines et trois stratégies. Ils doivent déceler leurs forces et faiblesses, voir ce qui n’est pas encore bien mesuré... Cette vue d’ensemble leur permettra de mener une réflexion stratégique claire et de ne pas se laisser guider par les modes du moment.

Comment s’y prendre ?

Un audit de la marque et de ses principales concurrentes peut fournir une mine d’informations. Par ailleurs, il faut associer à chaque discipline et stratégie une série de KPI et créer un tableau de bord bien structuré qui permette de visualiser les évolutions. Ce n’est pas vraiment compliqué, mais il faut oser aller en profondeur.

A propos du "Le livre de marketing"

Chez BAM, nous mettons tout en œuvre pour inspirer nos membres. À cet effet, nous attirons régulièrement leur attention sur des ouvrages de marketing intéressants en leur proposant des critiques de livres, des comptes rendus de présentations, des synthèses de tables rondes, etc. À la fin de l’année, nos membres peuvent élire le Marketing Book of The Year parmi notre sélection.