Marketing Boek: Go with the Flow

Jouw marketingboek heeft als ondertitel ‘go with the flow’. Wat hebben flow en marketing met elkaar te maken? 

Go with the flow verwijst naar flow marketing, het nieuwe model dat ik in het boek uit de doeken doe. Het concept vertrekt – in tegenstelling tot het model van Kotler – van de consument. Die wil een vlotte ervaring wanneer hij met merken omgaat, of het nu in het aankoopproces of het gebruiksproces is. Hij wil geen enkele frictie. Dus geen boodschap dat een product niet voorradig is, geen onvriendelijke bediening, noem maar op.

Waarom die flow anno 2018 zo belangrijk is? Consumenten kunnen sneller dan ooit van product of dienst wisselen en doen dat ook. Fricties wil je als merk dus vermijden. Bovendien vergelijken consumenten ook over categorieën heen: van elk merk verwachten ze dat het de gebruikservaring van Zalando of Amazon biedt. Daarnaast verwacht de consument dat zijn ervaring op elk mogelijk platform – fysiek, desktop of mobiel – gelijkaardig is.

Om flow marketing in de praktijk te brengen, onderscheid je drie disciplines en drie strategieën. Wat is het verschil tussen beide termen?

Als de consument op elk moment en op elke mogelijke plaats beslissingen kan nemen, zorgt dat voor nervositeit bij het merk. Om daarmee om te gaan moet je een aantal disciplines onder de knie krijgen. Vergelijk het met lopen: door het vaak te doen, verbeter je. Disciplines kan je met kleine budgetten uitproberen, je kan leren en aanpassen. Content, conversatie en conversie vallen daar in mijn ogen onder. Dankzij de digitalisering kan je ze constant optimaliseren.

Strategieën hebben een impact op grotere consumentengroepen. Wanneer je een distributiestrategie op poten zet, moet je er volledig voor gaan. Zo’n strategie moet je opzetten rond brand activation, omnichannel en customer experience.

Deze disciplines en strategieën zetten zich als het ware als een tektonische plaat tussen het waarde-aanbod en de marketingtechnieken.

En van jouw strategieën is ‘brand activation’. Waarom die term en niet communicatie?

Als communicatie niet activerend werkt, heeft ze geen zin. Merkcommunicatie mag niet vrijblijvend zijn, moet steeds een ‘call to action’ hebben.

Een van de elementen die in je boek opvallen, is het belang van vertrouwen. Waarom is het zo belangrijk?

Trust is vooral de afgelopen vijf jaar beginnen leven. Door de toenemende transparantie is het vertrouwen van de consument zwaar geschaad en is hij er nog meer belang aan gaan hechten. Wie het schaadt, weet dat de consument naar een ander merk overschakelt.

Ook gemak is trouwens een term die enorm aan belang heeft gewonnen. Fietsdelen heeft in de grote steden heel wat succes, terwijl autodelen moeilijk van de grond komt. Dat heeft alles met het gemak te maken. Het aantal locaties waar je een fiets kan uitlenen is veel groter, je bent veel zekerder dat er een fiets staat, … Gemak is zodanig belangrijk dat consumenten er een hogere prijs voor willen betalen.

Wat is de grootste uitdaging waar merken voor staan?

Adverteerders moeten op elk moment weten wat de kracht is van hun 3 disciplines en 3 strategieën. Ze moeten zien wat er goed zit, wat niet goed zit, wat ze nog niet goed meten… Dat overzicht leidt tot helder denken op strategisch vlak en verder gaan dan de waan van de dag.

Hoe krijg je dit voor elkaar?

Een audit van je eigen merk en van je belangrijkste concurrent kan veel informatie opleveren. Vervolgens koppel je aan elke discipline en strategie een aantal KPI’s en dat giet je in een overzichtelijk dashboard, waardoor je de evoluties kan zien. Rocket science is het niet, maar je moet het wel diepgaan doen.

Over het marketingboek

Bij BAM stellen we alles in het werk om onze leden te inspireren. Met dat doel vestigen we geregeld hun aandacht op interessante publicaties over marketing, door boekkritieken door te geven, verslag uit te brengen over presentaties, samenvattingen te brengen van rondetafelgesprekken, enz. Op het einde van het jaar kunnen onze leden het Marketing Book of The Year kiezen uit onze selectie.