Marketing Book: La publicité ressuscite

Contrairement aux campagnes de papa, les annonceurs n’ont donc plus aucune raison de dépenser au hasard. Le retour sur investissement est au cœur du métier. Et les dernières approximations tendent à disparaître avec la généralisation du programmatique, de l’intelligence artificielle ou encore de la blockchain. La publicité n’est pas morte, elle est ressuscitée. Dans son livre, Jean-Marc Segati livre un mode d’emploi sans concession pour mieux comprendre un univers en pleine mutation.

Le métier déshabillé

Le livre « La publicité ressuscitée » se distingue des nombreuses publications consacrées au sujet par sa vision positive de la publicité et son approche pratique et globale. « Je lis beaucoup de livres sur le marketing, mais la plupart d’entre eux traitent de petits bouts de la publicité sous des angles parfois très pointus. Je souhaitais donc parler du métier dans son ensemble pour que tout un chacun comprenne à quoi sert la pub et comment en faire pour qu’elle rapporte aux annonceurs », explique son auteur.

Le livre s’adresse ainsi à un large public: aux annonceurs, aux entrepreneurs, aux décideurs, mais également aux marketeurs qui croient tout savoir. « L’annonceur doit, par exemple, comprendre pourquoi il doit faire de la pub digitale, investir dans tel ou tel canal, et surtout ce que cela va lui apporter de concret. »

La pub, c’était mieux avant …

L’idée que la pub, au sens noble, serait morte doit être battue en brèche, car elle ne correspond à aucune réalité. Lorsqu’on dissèque les « vieilles » campagnes qui entretiennent les fantasmes, on constate qu’elles n’étaient pas si brillantes que ça, malgré les budgets importants investis à l’époque.

Pendant longtemps, la pub a évolué dans « l’à peu près », estime Jean-Marc Segati. Mais grâce aux outils digitaux, elle s’est dotée de moyens très efficaces pour remplir ses objectifs. « Il n’y a pas une nouvelle pub qui tue l’ancienne. On observe plutôt une mutation positive qui débouche sur une publicité moins polluante et plus efficace», observe l’auteur. Les outils digitaux permettent ainsi à la pub de remplir son vrai rôle et d’apparaître plus noble que ce que d’aucuns pensent. « Si des dinosaures disparaissent, c’est parce qu’ils n’ont pas réussi à s’adapter ».

Trop de pub tue la pub ?

La démultiplication des formats et canaux, induite par les technologies digitales, engendre une segmentation du métier et une régression des audiences par rapport aux mass médias que l’on connaissait naguère dans l’offline avec la TV ou la radio. Mais le consommateur n’est pas davantage exposé à la pub. Car il reçoit des messages personnalisés et donc moins intrusifs. Les médias spécialisés se portent mieux que les généralistes : preuve que les modèles économiques qui reposent sur des audiences ciblées peuvent être rentables grâce à des investissements publicitaires mieux maitrisés. « L’annonceur est prêt à payer davantage pour des audiences qualitatives ».

Tout prévoir, le rêve utopique …

Tout prévoir, c’est un peu le fantasme du marketeur. « Mais cela reste de l’ordre de l’utopie », reconnaît Jean-Marc Segati. Le retargeting est encore loin d’être au point. Même si les technologies s’améliorent et la qualité des messages par la même occasion. « Le moment arrivera où un jour les messages envoyés guideront réellement les achats des annonceurs ».

L’audience planning déloge le média planning

La grande révolution du média se confond avec le marketing digital. « L’audience planning remplace le média planning », souligne Jean-Marc Segati. Autrement dit, l’audience prédomine désormais sur le média, et non l’inverse. Ce changement de paradigme fait que tout le monde en sort gagnant. « On revient au cœur du métier avec des médias et des projets à valeur ajoutée ».

Le consommateur a toujours raison, même quand il a tort…

Le contenu est roi ou plutôt président. « Je veux dire par là que le consommateur fait lui-même ses choix. À défaut de vision à long terme, les annonceurs doivent adapter leurs messages aux consommateurs. Car ces derniers viennent sur les réseaux sociaux non pas pour les marques, mais pour suivre les sujets qui les intéressent ».

Entre-temps, les contenus se multiplient, les plus grands médias se démocratisent et l’audiovisuel explose. « Il n’y a jamais eu autant à faire ». La vidéo est devenue reine sur tous les canaux.

La publicité ressuscitée

La publicité ressuscite, car les innovations technologiques (blockchain, programmatiques, intelligence artificielle, etc) lui redonnent un rôle plus utile pour l’annonceur et moins polluant pour le consommateur. « En l’embêtant moins, on parvient même à faire participer le consommateur au processus de co-création ou de co-marketing. Le consommateur est devenu consomacteur. Il est désormais écouté ».

La pub ressuscitée est un message d’espoir : le marché est enfin arrivé à maturité. « Il n’y a plus d’acteurs floués. Auparavant, les annonceurs ne savaient pas ce qu’ils achetaient et payaient souvent trop cher. Les agences étaient confrontées à une perte de rentabilité. Tandis que les consommateurs étaient constamment bombardés par des messages non sollicités. Le digital permet donc de mieux respecter le consommateur en lui offrant des informations qui tiennent compte de ses attentes. Il permet également à l’annonceur de payer le juste prix pour une juste cible ».

La revanche de la création

L’arrivée d’un nouveau média ne tue pas l’autre. Ils coexistent, se complètent, se chevauchent … La pub est revenue à ses objectifs initiaux: supporter les ventes et la croissance d’une entreprise. « On assiste à un retour à notre cœur de métier: la création. La pléthore d’outils innovants permet de diffuser des messages avec plus de facilité qu’auparavant. Mais c’est la capacité à créer des choses à forte valeur ajoutée et avec talent qui doit demeurer au centre de la publicité. Et non pas la technologie, comme on le voit malheureusement trop souvent. Le digital doit s’effacer derrière l’intelligence créative ».

A propos du livre

• Jean-Marc Segati, La publicité ressuscitée, Editions Kawa
• Jean-Marc Segati n’est pas un publicitaire né de la dernière pluie. Vice-Président du groupe Big Success publicitaire, il conseille depuis 30 ans les annonceurs dans de nombreux domaines du marketing. Son livre, la publicité ressuscitée a le mérite de recontextualiser le sujet à l’ère du digital. Avec lucidité, simplicité et sagacité.

A propos du rubrique "Le livre de marketing"

Chez BAM, nous mettons tout en œuvre pour inspirer nos membres. À cet effet, nous attirons régulièrement leur attention sur des ouvrages de marketing intéressants en leur proposant des critiques de livres, des comptes rendus de présentations, des synthèses de tables rondes, etc. À la fin de l’année, nos membres peuvent élire le Marketing Book of The Year parmi notre sélection.