Marketing Boek: La publicité ressuscite

In tegenstelling tot vroeger hebben adverteerders dus geen enkele reden meer om hun budgetten willekeurig te besteden. Return on investment staat centraal in het reclamevak. En zelfs de laatste inschattingen en onnauwkeurigheden zullen wellicht verdwijnen door de veralgemening van programmatic, artificiële intelligentie en blockchain. Reclame is niet dood, maar herrezen. In zijn boek geeft Jean-Marc Segati een radicale handleiding voor meer inzicht in een wereld die volop verandert.

Het vak ontleed

Het boek ‘La publicité ressuscitée’ onderscheidt zich van de vele andere publicaties over hetzelfde onderwerp door zijn positieve visie op reclame en door zijn praktische, globale benadering. “Ik lees veel boeken over marketing, maar de meeste gaan over kleine onderdelen van reclame, soms vanuit zeer gespecialiseerde invalshoeken. Ik wilde het hebben over het vak in zijn geheel, zodat iedereen begrijpt waarvoor reclame dient en hoe hij gemaakt dient te worden zodat hij de adverteerders iets opbrengt”, aldus de auteur.

Het boek richt zich dan ook tot een ruim publiek: adverteerders, ondernemers en beslissers, maar ook tot marketeers die denken dat ze alles al weten. “Adverteerders moeten bijvoorbeeld begrijpen waarom het belangrijk is dat ze digitale reclame maken, investeren in een bepaald kanaal en vooral wat hen dat concreet zal bijbrengen.”

Reclame was vroeger beter…

Met het idee dat reclame in de edele zin van het woord afgedaan zou hebben, moet komaf worden gemaakt, want het strookt niet met de werkelijkheid. Als we de ‘old school’ campagnes die droombeelden in stand houden ontleden, stellen we vast dat die niet zo schitterend waren als zo vaak wordt aangenomen, ondanks de aanzienlijke budgetten die er in die tijd werden voor uitgetrokken. Reclame is geruime tijd actief geweest binnen een approximatief register, vindt Jean-Marc Segati. Dankzij de digitale tools kan hij nu rekenen op zeer doeltreffende middelen om zijn doelstellingen te verwezenlijken. “Er is geen nieuwe reclame die een einde maakt aan de oude”, zegt de auteur. “Het gaat veeleer om een positieve verandering die uitmondt in een minder storende en efficiëntere vorm van reclame.” Dankzij de digitale tools kan reclame zijn ware rol vervullen en veel nobeler werken dan sommigen denken. “Dinosauriërs verdwijnen omdat ze zich niet konden aanpassen.”

Is te veel reclame nefast voor de reclame?

Het ontstaan van talrijke formaten en kanalen dat voortvloeit uit de doorbraak van de digitale technologieën, brengt een segmentatie van het vak met zich mee en leidt tot een daling van de bereikcijfers in vergelijking tot de massamedia zoals we die vroeger kenden in de offline wereld van radio en televisie. Maar consumenten komen niet meer in contact met reclame. Ze krijgen immers gepersonaliseerde boodschappen die minder opdringerig zijn. De gespecialiseerde media doen het beter dan de generalistische: dat bewijst dat economische modellen die berusten op welbepaalde doelgroepen rendabel kunnen zijn dankzij beter beheerste reclamebestedingen. “Adverteerders zijn bereid meer te betalen voor een kwalitatief bereik.”

Alles voorzien, die utopische droom

Alles voorzien, dat is wellicht de natte droom van elke marketeer. “Maar dat blijft een utopie”, geeft Jean-Marc Segati toe. Retargeting staat nog lang niet op punt, hoewel de technologieën verbeteren en de kwaliteit van de boodschappen dus ook. “Er komt een moment waarop de verstuurde boodschappen daadwerkelijk de aankopen van de consumenten zullen leiden.”

Audience planning in plaats van media planning

De grote mediarevolutie valt zowat samen met de doorbraak van de digitale marketing. “Audience planning vervangt media planning”, benadrukt Jean-Marc Segati. Met andere woorden, het bereik primeert boven het medium, en niet andersom. Deze paradigmawissel is gunstig voor alle partijen. “Aldus komen we terug bij de kern van het vak, met media en projecten die meerwaarde bieden.”

De consument heeft altijd gelijk, ook als hij het mis heeft

Content is king of liever, president. “Daarmee bedoel ik dat de consument zelf zijn eigen keuzes maakt. Bij gebrek aan een langetermijnvisie moeten adverteerders hun boodschappen aan de consumenten aanpassen. Die zitten immers niet op de sociale media vanwege de merken, maar om onderwerpen die hen interesseren te volgen.”

Ondertussen komt er steeds meer content, worden de grootste media democratischer en ontploft het audiovisuele universum. “Er was nooit zoveel te doen.” Video is uitgegroeid tot de koning van alle kanalen.

Reclame herrijst

Reclame herrijst, want de technologische innovaties (blockchain, programmatic, artificiële intelligentie, enzovoort) geven hem een nuttigere rol voor de adverteerder en maken hem minder storend voor de consument. “Door hem minder te irriteren, is het zelfs mogelijk de consument te betrekken bij het co-creatie of co-marketing proces. Consumenten spelen een actieve rol en er wordt voortaan naar hen geluisterd.”

De herrezen reclame is dus een hoopvol verschijnsel: de markt is eindelijk matuur. “Er zijn geen onduidelijke, verborgen spelers meer. Vroeger wisten adverteerders niet wat ze kochten en betaalden ze vaak te veel. Bureaus werden geconfronteerd met rentabiliteitsverlies. Terwijl de consumenten voortdurend bestookt werden met ongevraagde boodschappen. Digital maakt het mogelijk de consument beter te respecteren door hem informatie aan te reiken die rekening houdt met zijn verwachtingen. Deze nieuwe reclame zorgt er ook voor dat de adverteerder de juiste prijs betaalt voor de juiste doelgroep.”

De revanche van creatie

De komst van een nieuw medium betekent niet dat er een ander verdwijnt. Ze bestaan naast elkaar, vullen elkaar aan en overlappen elkaar. Reclame keert terug naar zijn oorspronkelijke doelstellingen: de verkoop en de groei van een bedrijf ondersteunen. “We beleven een terugkeer naar de kern van ons vak: creatie. Dankzij de vele innoverende tools kunnen boodschappen veel makkelijker verspreid worden dan vroeger. Maar het is dat vermogen om met talent dingen met een grote meerwaarde te creëren dat centraal moet blijven staan in reclame. Niet de technologie, zoals al te vaak het geval is. Digital moet ten dienste staan van creatieve intelligentie.”

Over het boek zelf

• Jean-Marc Segati, La publicité ressuscitée, Editions Kawa
• Jean-Marc Segati is geen nieuwkomer in het reclamevak. Als vicepresident van de reclamegroep Big Success adviseert hij adverteerders al dertig jaar in vele domeinen van de marketing. Zijn boek over de verrijzenis van de reclame plaatst het onderwerp in de context van het digitale tijdperk. Dat doet het met veel inzicht, kennis van zaken en eenvoud.

Over de rubriek "Het marketingboek"

Bij BAM stellen we alles in het werk om onze leden te inspireren. Met dat doel vestigen we geregeld hun aandacht op interessante publicaties over marketing, door boekkritieken door te geven, verslag uit te brengen over presentaties, samenvattingen te brengen van rondetafelgesprekken, enz. Op het einde van het jaar kunnen onze leden het Marketing Book of The Year kiezen uit onze selectie.