Marketing in the mood for mood

« Qu’a fait votre client durant ces cinq dernières minutes ? » C’est une question qui devrait davantage obséder les marques, estime Jeremy Waite, Marketing Evangelist chez IBM. Dans cette fonction, il aime rompre une lance pour l’utilisation de l’intelligence artificielle en marketing (comme il le fait aussi dans cet article). « La façon traditionnelle dont les entreprises et leurs agences de publicité gèrent la data et les questions liées aux campagnes demande beaucoup de temps », dit-il. « Notre Marketing Assistant répond en quelques secondes à des questions que vous pouvez poser par voie vocale, comme si vous vous entreteniez avec un véritable assistant. Ça aide à transmettre le bon message au bon moment et à appréhender les émotions de son public au lieu de savoir sur quoi on clique. »

Comment connaître l’humeur de quelqu’un ?

C’est justement dans le domaine émotionnel, estime Wait, qu’il y a cependant le plus de progrès à faire. Selon lui, la personnalisation en temps réel est  la voie à suivre. « Par le passé, on scindait ses clients, grosso modo, en cinq types. Aujourd’hui, il est devenu nécessaire de s’adresser à chaque client individuellement. » Dans ce cadre, les notions de contexte et d’émotion sont essentielles. « Si vous voulez vendre quelque chose à quelqu’un, il faut savoir quel est son état d’âme », dixit Waite. « Celui-ci vous révélera ce que le client achètera fort probablement et vous aide à formuler l’offre adéquate. » Pour les systèmes d’IA, sonder l’état d’âme d’un consommateur n’est pas une opération évidente. Parfois, on peut déjà quelque peu déduire le ‘mood’ du comportement de navigation, explique David Martens. Martens est le cofondateur de Predicube, qui s’est spécialisé dans le ciblage prédictif. « Le fait que quelqu’un soit en passe de devenir papa ou maman, ce qui est tout de même un élément qui détermine l’humeur, peut être déduit de son comportement de navigation », dit-il.  « Pensez à la recherche d’un prénom adéquat. Vous pouvez éventuellement juger que quelqu’un est triste si cette personne place une nécrologie en ligne. Aujourd’hui, on est toutefois loin de pouvoir détecter chaque humeur. »

Actalikes

Le ciblage prédictif de Predicube, que beaucoup d’acteurs média belges exploitent, fonctionne avec un système d’actalikes. Celui-ci recherche des patrons dans le profil de clients connus et les pages Web visitées par ceux-ci. Predicube recherche ensuite des actalikes ou groupes cibles dotés d’un profil similaire en termes d’intérêts et de comportements de navigation. Dans la suite de la campagne, ce sont eux qui sont ciblés. Si, par exemple, une marque automobile apprend que ce sont surtout des hommes de plus de quarante ans qui visitent le site de la campagne et qu’en aval ceux-ci consultent des pages dédiées à des sports extrêmes, un couplage utile se révèle. De la base de données sont alors extraits des profils qui visitent des contenus semblables et la création est ensuite montrée rien qu’à eux. « Nous avons besoin de data pour comprendre les clients, c’est un fait », confirme Jeremy Waite. « Cependant, comme le déclarait récemment un scientifique de données d’Uber : ‘Il ne faut pas tout savoir sur tout le monde, il suffit d’avoir quelques informations sur bon nombre de gens.’ C’est pourquoi il est important de comprendre l’état d’âme pour faire la bonne proposition. »

À quel point l’humeur est-elle déterminante ?

Avant qu’il n’était question de ciblage prédictif, le ciblage, le reciblage et le ciblage comportemental généraient eux aussi de la data (lire l’encadré). La data sur l’état d’âme constituera-t-elle la prochaine étape après le ciblage prédictif ? David Martens hésite. « La prochaine étape sera plutôt une combinaison de toutes les possibilités de ciblage existantes », dit-il. « Aujourd’hui, le message des campagnes est assez statique, mais nous évoluons vers une optimisation dynamique. Il s’agit là d’adaptations sur base des intérêts, du contexte, de l’heure de la journée, … On combine toutes les infos imaginables pour montrer la meilleure annonce. Ça n’est pas encore le cas aujourd’hui ; agréger toutes ces infos constitue la prochaine étape. Ce qui intéresse surtout les annonceurs, c’est l’intention que nourrit un consommateur à un moment précis. Qu’est-ce qui occupe le consommateur, qu’est-ce qui l’intéresse ? L’humeur peut avoir un impact sur cela, mais il n’est pas clair à quel point elle est déterminante. Le fait de soudain devenir gai ou triste ne modifiera pas nécessairement une intention d’achat. Pour pister cet effet, il faudra attendre les résultats de campagne. J’ai hâte de les découvrir ! »