Marketing in the mood for mood
Om klanten echt individueel aan te spreken en te overtuigen, zijn statische surfdata niet langer voldoende. Artificiële intelligentie wil daarom in real-time inspelen op het humeur van de consument. Hiermee kan je de emoties van je publiek beter begrijpen en breng je de juiste boodschap op het juiste moment.
“Wat deed uw klant de voorbije vijf minuten?” Het is een vraag waar merken meer moeten van wakker liggen, vindt Jeremy Waite, Marketing Evangelist bij IBM. In die functie breekt hij graag een lans voor het gebruik van artificiële intelligentie in marketing (zoals ook in dit artikel). “De traditionele manier waarop bedrijven en hun reclamebureaus omgaan met data en vragen over campagnes vergt veel tijd”, zegt hij. “Onze Marketing Assistant antwoordt in seconden op vragen die je via voice kan stellen, net alsof je met een echte assistent praat. Dat helpt om de juiste boodschap op het juiste moment te brengen en de emoties van je publiek te begrijpen in plaats van te weten waarop je klikt.”
Hoe ken je iemands gemoedstoestand?
Toch is het net op dat emotionele vlak dat volgens Waite de grootste vooruitgang te boeken is. Real-time personalisering is de ‘way to go’, vindt hij. “In het verleden splitsten we onze klanten misschien op in vijf types. Nu is het nodig om elke klant individueel aan te spreken.” Belangrijk daarbij zijn de noties context en emotie. “Als je iets aan iemand wil verkopen, dan moet je weten in welke gemoedstoestand hij zich bevindt”, aldus Waite. “Dat vertelt je wat de klant zeer waarschijnlijk zal kopen en helpt je om het juist aanbod te formuleren.” Voor AI-systemen is het inschatten van de gemoedstoestand van een consument geen evidente klus. Soms kan je ‘mood’ al enigszins afleiden, bijvoorbeeld uit het surfgedrag, legt David Martens uit. Martens is mede-oprichter van Predicube, dat zich gespecialiseerd heeft in predictive targeting. “Dat iemand moeder of vader wordt, toch wel een element dat het gemoed bepaalt, kan je afleiden uit surfgedrag”, zegt hij. “Denk maar aan het zoeken van een geschikte naam. Dat iemand triest is, kan je mogelijk ook inschatten als hij of zij een rouwbericht online plaatst. Maar lang niet elke gemoedstoestand kan vandaag gedetecteerd worden.”
Actalikes
De predictive targeting van Predicube waarmee veel Belgische mediaspelers in de weer zijn, werkt met een systeem van actalikes. Het zoekt patronen in het profiel van gekende klanten en de webpagina's die deze personen bezoeken. Predicube zoekt vervolgens actalikes of doelgroepen met een gelijkaardig profiel qua interesses en surfgedrag. Bij het vervolg van de campagne wordt op hen getarget. Leert een automerk bijvoorbeeld dat vooral mannen van boven de veertig de campagnesite bezoeken en dat ze verderop pagina’s over extreme sporten bezoeken dan ontstaat een nuttige koppeling. Uit de database worden profielen gehaald die soortgelijke content bezoeken en vervolgens wordt de creatie enkel aan hen getoond. “We hebben data nodig om klanten te begrijpen, dat is een feit”, bevestigt Jeremy Waite. “Maar zoals een data scientist van Uber onlangs verklaarde: ‘Je moet niet alles over iedereen meer weten, je moet slechts enkele dingen over veel mensen weten. Daarom is inzicht in de gemoedstoestand belangrijk om het juiste voorstel te doen.’”
Hoe bepalend is de mood?
Voor er sprake was van predictive targeting leverden ook targeting, retargeting en behavioural targeting data op (zie kaderstuk). Zijn data over de gemoedstoestand de volgende stap na predictive targeting? David Martens twijfelt. “De volgende stap wordt eerder de combinatie van al de bestaande targeting mogelijkheden”, zegt hij. “Nu is de boodschap van campagnes vrij statisch, maar we gaan richting dynamische optimalisering. Dat zijn aanpassingen op basis van interesses, context, het uur van de dag,… je combineert alle mogelijke info om de beste advertentie te tonen. Vandaag gebeurt dat nog niet, het samenbrengen van die info is de volgende stap. Wat adverteerders vooral interesseert, is de intentie die een consument heeft op een bepaald moment. Waar is de consument mee bezig, wat interesseert hem? De gemoedstoestand kan daarop een impact hebben, maar het is niet duidelijk hoe bepalend die precies is. Dat je plots triest of blij wordt, hoeft niet automatisch een koopintentie te veranderen. Om dat effect te zien moeten we campagneresultaten afwachten, alvast benieuwd!"