Native advertising : quatre éléments qui font la différence
En 2020, plus de la moitié des budgets de publicité digitale sera allouée au native advertising. C’est du moins ce que prévoit GMA (Global Marketing Alliance). Il s’agira donc d’un big business, entre autres pour les sites d’information. Simone Krouwer, doctorante à l’UAntwerpen, étudie précisément l’impact du native advertising sur ces sites. Venue présenter le fruit de ses recherches lors du Hubs Day de BAM, le 14 juin dernier, elle a mis en avant quatre éléments qui permettent de faire la différence entre un native advertising percutant et... de l’argent jeté par les fenêtres.
1. Transparence
Presque tout le monde s’accorde à dire que la publicité native doit toujours indiquer clairement l’origine du message. Concrètement, il faut veiller à ce que le nom et/ou le logo (« label ») de l’annonceur soient clairement visibles.
Les recherches de Simone Krouwer montrent à quel point cet aspect est important. Les internautes qui voient le label et se rendent compte qu’il s’agit de publicité ne donnent pas d’évaluation plus négative de la campagne. Par contre, les gens qui ne voient pas le label se sentent trompés et perdent une partie de leur confiance dans la marque, mais aussi dans le site d’information, lorsqu’ils de rendent compte plus tard qu’il s’agit de publicité.
Seul problème : ce qui semble être un label clairement identifiable pour un annonceur ou un site d’information ne l’est pas forcément pour le lecteur. Bon nombre d’internautes ne le voient même pas. Au lieu de discuter sur le choix des mots – faut-il mentionner « publicité » ou plutôt « sponsorisé par » ? – on devrait prêter une plus grande attention au choix de labels plus voyants.
2. Pertinence
Autre porte ouverte enfoncée, du moins à première vue : le native advertising pertinent donne les meilleurs résultats. Chaque annonceur s’empressera d’approuver. Jusqu’à ce que on lui précise qu’il vaut mieux ne pas mentionner du tout sa marque dans l’article. C’est ce que Simon Krouwer a démontré. La mention de la marque a des effets très négatifs tant pour l’article que pour l’annonceur et le site d’information.
Par ailleurs, la forte implication des lecteurs est aussi essentielle. Les personnes intéressées par le sujet traité sont plus enclines à évaluer positivement la publicité. Par conséquent, le native advertising donne de meilleurs résultats sur des sites d’informations ou rubriques plus ciblés. On peut notamment citer l’exemple de Nina.be dans les domaines de la mode ou des produits de beauté.
3. Éducation
Si le concept de native advertising est clair pour les marketers, il l’est beaucoup moins pour la majorité des lecteurs. Ceux-ci pensent généralement que le texte, en dépit de sa finalité commerciale évident, a quand même été écrit par un journaliste.
C’est pourquoi Simone Krouwer recommande aux sites d’information de compléter le label par des informations supplémentaires. On peut préciser à l’aide d’un texte bref que les journalistes du média ne sont pas les auteurs de ces contenus, mais que les recettes générées par le native advertising permettent de les rémunérer. C’est notamment ce que fait le site demorgen.be.
4. Focus
Le native advertising qui se focalise sur le lecteur est plus performant. Un test utilisateur incluant une interview, mené auprès de 24 visiteurs du site NU.nl, révèle que les lecteurs indiquent voir ou lire régulièrement des publicités natives, même s’ils se rendent compte qu’il s’agit de messages commerciaux.
Toutefois, l’article en question doit nécessairement présenter une valeur informative, l’annonceur doit être digne de confiance (et non controversé), le lecteur doit tenir les commandes, le native advertising ne doit pas dépasser certaines limites et les journalistes doivent conserver leur indépendance éditoriale.