Native advertising: 4 elementen die het verschil maken
In 2020 gaat meer dan de helft van de digitale reclamebudgetten naar native advertising. Zo voorspelt GMA (Global Marketing Alliance). Onder andere voor nieuwssites wordt het dus big business. Simone Krouwer, doctoraatstudente aan de UAntwerpen, onderzoekt de impact van native advertising op net dat kanaal. Uit haar bevindingen – die ze voorstelde op de Hubs Day van BAM – komt naar voren dat 4 elementen het verschil maken tussen impactvolle native advertising en… waste of time and money.
1. Transparantie
Haast iedereen is het erover eens dat het bij native advertising duidelijk moet zijn wie de afzender van de boodschap is. Lees: zorg ervoor dat de naam en/of het logo van de adverteerder duidelijk zichtbaar zijn.
Uit het onderzoek van Simone Krouwer blijkt hoe belangrijk dit is. Wie het label had gezien en besefte dat het om reclame ging, ging de campagne niet slechter beoordelen. Daartegenover staat dat mensen die geen label zagen, zich misleid voelden en minder vertrouwen in het merk én de nieuwssite hadden wanneer ze pas later zagen dat ze naar een advertentie keken.
Enige hinderpaal: wat een duidelijk herkenbaar label voor een adverteerder of nieuwssite is, is dat niet noodzakelijk voor de lezer. Heel wat lezers zien het immers niet. In plaats van discussies over de woordkeuze – “moeten we ‘reclame’ zetten, dan wel ‘gesponsord door’?” – te hebben, zouden we dus beter aandacht besteden aan opvallendere labels.
2. Relevantie
Op het eerste zicht opnieuw een dooddoener: relevante native advertising werkt het best. Ook hier zal elke adverteerder het mee eens zijn. Tot hem wordt gezegd dat dit betekent dat het merk best niet wordt genoemd in het artikel. Net dat bewijst Simone Krouwer. Het merk in de tekst noemen, is zeer negatief voor zowel tekst, adverteerder als nieuwssite.
Daarnaast is een hoge lezersbetrokkenheid ook zeer belangrijk. Lezers die zeer geïnteresseerd waren in het onderwerp, zijn meer geneigd om de advertentie positief te evalueren. Dit heeft tot gevolg dat native advertising beter werkt op meer specifieke nieuwssites of onderdelen ervan. Denk aan Nina.be als het gaat om lifestyle- of beautyproducten.
3. Educatie
Voor marketeers is het duidelijk, maar de meeste lezers weten niet wat native advertising exact inhoudt. Ze gaan er regelmatig van uit dat de tekst een commerciële bedoeling heeft, maar toch geschreven is door een journalist.
Simone Krouwer raadt nieuwssites dan ook aan om naast het label extra info te voorzien. In een tekstje kan gespecifieerd worden dat de journalisten van het medium niet betrokken zijn, en dat dankzij de inkomsten van native advertising de journalisten betaald kunnen worden. Onder andere demorgen.be doet het zo.
4. Focus
Wie focust op de lezer met native advertising, scoort beter. Uit een usability test en bijhorend interview bij 24 lezers van NU.nl blijkt dat lezers aangeven geregeld native advertising te zien en te lezen, zelfs als ze weten dat het om commerciële boodschappen gaat.
Daarvoor is het wel belangrijk dat er informatieve waarde in het artikel zit, de adverteerder betrouwbaar (en niet controversieel) is, de lezer de controle heeft, er geen overdaad aan native advertising is én de journalisten hun onafhankelijkheid behouden en dus geen native advertising maken.