Où nos créatifs vont-ils puiser leur inspiration ?

Willem Van Den Hoof (Make Lemonade)

« On apprend évidemment beaucoup des discussions et conférences que vous présentent les festivals de la publicité. Généralement, pourtant, ce sont justement les orateurs qui ne sont pas directement en rapport avec notre métier qui parviennent à me captiver le plus. La plus grande source d’inspiration reste l’être humain. Rien de tel que de flâner sur une terrasse et d’observer le comportement humain. Ou alors, de discuter avec ses enfants et de les tenir à l’œil. La musique et le cinéma, quant à eux, forment une distraction parfaite, et la distraction, ça fournit toujours beaucoup d’inspiration ! »

Philippe Fass (Happiness Brussels)

« Ce qui m’inspire, c’est la vie de tous les jours. Si les gens se reconnaissent dans votre message, si votre message touche une corde sensible, s’il titille leur imaginaire, c’est parce qu’ils peuvent se projeter dedans. Alors, pub banale, me direz-vous ? Eh bien non, à moins que vous considériez Seinfeld, Gad Elmaleh ou Philippe Geubels comme des comiques banals. Trump, Macron et De Wever ne sont pas banals non plus. Homer Simpson, non plus. Et Marina Abramovice non plus. Tant que vous restez ancré dans la réalité des gens, vous les toucherez émotionnellement. Le reste n’est qu’exécution… »

Frederik Clarysse (BBDO Belgium)

« J’ai tendance à retenir des choses qui en vérité n’ont pas d’importance. Des trucs auxquels personne ne prête attention. La diction et le choix des mots précis d’un notaire ouest-flandrien, par exemple. La musique préférée de mon dentiste. Par contre, ce que les gens retiennent a hélas tendance à m’échapper. Ce qui fait que je ne conviens pas pour la plupart des jobs. Heureusement, il existe un job où je peux transformer toutes ces informations inutiles en une valeur ajoutée : celui de créatif dans le secteur de la publicité. Copywriter, dans mon cas. Quelle veine ! »

Naïm Baddich (Serviceplan)

« Je suis très attiré par la pop culture et sa façon de réinterpréter des codes établis en les mêlant à notre quotidien. Ça peut être les détails de production et les influences musicales de Stranger Things, la façon dont Akira Toriyama a créé Dragon Ball en s’inspirant d’un conte chinois et en le mélangeant avec les films de Jackie Chan et le succès du cinéma américain des années ’80-’90, le dernier spectacle de Kyan Kohjandi, qui sait raconter la vie normale de façon drôle et touchante, ou l’album d’Orelsan, dans lequel chaque morceau de rap est un concept à part entière tout en restant accessible. Pour moi, ce sont autant de sources de créativité qui se répondent l’une à l’autre, qui se tirent vers le haut et qui, en plus, réussissent le plus difficile : parler au plus grand nombre. Être populaires. Être inspirantes. »

Sebastien Van Reet (Flexus Advertising) 

« J’aime voyager, beaucoup voyager. De préférence vers des endroits atypiques comme l’Iran, l’Oman ou l’Algérie. J’y vois les choses d’un tout autre œil que si je me rendais – mettons – en Espagne, en Italie ou à New York. J’y absorbe d’autres stimuli et émotions, que je ramène chez moi et au boulot. Les gens que je rencontre en route ou les situations que je vis, m’inspirent plus que les Best Ads of the Week d’Adforum ou les shortlists du Festival international de la créativité Cannes Lions. Bien sûr, je suis ce qui se passe dans notre secteur, mais surtout pour en savoir plus sur les nouveaux réalisateurs, les nouveaux designers, les nouvelles technologies. Pourtant, travailler dur reste pour moi la clé d’une bonne idée. Quand le stress se met à monter, le niveau de concentration aussi monte en flèche. Je mets alors ma chanson favorite sur ‘repeat’ et je me retire dans mon cocon créatif. Sans stimuli dérangeants. Rien que me, myself and my music. »

Merel Van den Broeck (Serviceplan)

« Je puise généralement mon inspiration dans mon environnement. Dans la façon dont les gens autour de moi réagissent à certaines choses, ce qui leur plaît, comment ils se comportent, ce qui les irrite, … L’irritation est une excellente source d’inspiration. Pas seulement parce que les sources d’irritation sont souvent très reconnaissables pour tout un chacun, et donc très fécondes. L’irritation recèle aussi beaucoup d’humour, ce qui n’est pas sans importance. Chercher des solutions à ce qui est perfectible, trouver un moyen de rendre quoi que ce soit plus agréable ou facile, pour moi c’est toujours un point de départ riche en inspiration. »

Marie-Laure Cliquennois (TBWA)

« Certains publicitaires m’inspirent, par exemple Droga quand il dit ‘90 % des publicités sont de la pollution.’ Je veux proposer des créations qui relèvent le niveau de l’industrie. C’est vrai, c’est prétentieux, mais c’est ce qui me pousse et m’inspire. Ensuite, j’aime me laisser surprendre par les concurrents, c’est aussi très inspirant. L’émulation pousse à aller plus loin. Enfin, la volonté d’apprendre est aussi une source d’inspiration. Tout comme s’adapter au changement. Le quotidien m’inspire parce que l’inspiration vient aussi des nouvelles problématiques et des nouvelles habitudes des consommateurs. »

Gertjan De Smet (BBDO Belgium)

« Ma plus grande source d’inspiration sont les choses qui se passent dans ma vie de tous les jours. Durant les 120 km qui je passe tous les jours en voiture, je suis exposé à des milliers d’impressions. Chacune d’elles peut contenir un ‘insight’ éventuel, ou former le point de départ du cheminement de l’idée que je cherchais depuis quelque temps déjà. Ce qui me semble important dans ce contexte, c’est d’insérer le moins possible de routine durant ces moments de temps libre et de me laisser surprendre par l’instant même. De faire des choses qui sortent de ma zone de confort, ou qui à première vue semblent peu me captiver. Par ailleurs, je puise aussi mon énergie dans les gens. Lors d’une conversation, d’une réunion ou d’une première rencontre, je tente – de la façon la moins sinistre qui soit – d’absorber un maximum d’énergie des personnes autour de moi. Plus ce groupe est talentueux et motivé, plus le résultat de groupe sera excellent. »

Kenn Van Lijsebeth (DDB Brussels)

« Ma source d’inspiration est aussi cliché que géniale. C’est la Vie qui m’inspire. Tout peut être à la base d’une idée de génie. Des conversations dans le train, dans un bistrot (surtout à Alost), dans la rue ou – j’invente – lors d’un banquet de la fanfare. Je me surprend souvent à écouter des conversations. C’est une mauvaise habitude, mais elle me vaut de chouettes enseignements. Car qui cherche à avoir un vrai impact avec sa campagne, doit toucher les gens. Et comment mieux le faire qu’en parlant leur langage ? Surtout lorsqu’on crée du contenu de marque. Voilà pourquoi je m’efforce toujours de regarder un briefing d’un œil journalistique. ‘Comment pourrais-je me retrouver dans la presse avec ma campagne ?’. Partir d’un problème sociétal, ça aide aussi. En tant que créatif, il faut toujours rester au courant de ce qui vit dans la société. L’internet est le plus beau cadeau que l’on nous aurait pu nous faire. Ne serait-ce que pour vérifier si telle ou telle idée existait déjà. »