Publicité programmatique: l’arme fatale des annonceurs

L’envol de la pub automatisée

La révolution de la « publicité programmatique » est en marche.

Ce nouveau mode de gestion et vente automatisée en temps réel de publicités grâce à des algorithmes de plus en plus sophistiqués progresse chaque année à un rythme soutenu.

Les chiffres de la dernière étude « BAM Matrix Survey 2018 » [PS1] l’attestent : 40% des budgets publicitaires des annonceurs en Belgique sont aujourd’hui consacrés aux médias digitaux. Et 54% des transactions sont désormais effectuées en programmatique. Pour un taux de « visibilité » qui tourne entre 45% et 53% selon les situations et facteurs divers .

La technologie est désormais mature et permet de cibler l’internaute de manière plus fine au bon moment. « L’offre programmatique prend beaucoup d'ampleur, quel que soit le format. Et tous les grands éditeurs du pays s’y sont engouffré », confirme Isabelle Lambert, Head of Programmatic chez Cadreon Belgium.

Le « Headder Bidding » accompagne cette révolution en permettant aux éditeurs de proposer leurs inventaires sur des Ad Exchange différents (SSP), système de vente aux enchères en cascade mettant en compétition les robots eux-mêmes.

Résultat des courses : « tous les acteurs ont désormais adapté leur mode d’achat d’espaces publicitaires au Header Bidding, et 30% du marché est déjà passé au « First-price auction », résume Isabelle Lambert.

Transparence pour contrer la fraude 

Corolaire : la fraude s’est immiscée dans la maison et ternit sa réputation. « Ensemble, l’Ad Fraud et l’Ad Verification ont déjà coûté 19 millions d’euros en 2018 (où ? Belgique, Europe, Monde ?), soit 9% des dépenses publicitaires digitales », souligne l’experte.

Des fraudes aux multiples visages, comme ces « bots » qui entendent imiter les comportements humains (« botnets »), ces pubs empilées en vrac (« stacking »), et autres « Ad injections » ou  « CMS hacking ».

En Belgique, le taux de fraude concerne 2,6% des inventaires proposés (chiffres UBA), soit 3,8% du Display et 1,6% des espaces vidéos. Des chiffres présentés comme légèrement inférieurs à la moyenne européenne.

« Les inventaires les plus susceptibles d’être victimes d’actes frauduleux sont ceux qui génèrent les plus hauts CPM, comme la vidéo », rappelle Isabelle Lambert chez Cadreon.

« D’où l’importance de travailler avec des partenaires efficaces pour éliminer les risques ».

Cap sur la « Brand Safety »

La question concerne toutes les marques d’une manière ou d’une autre, et à des niveaux différents.

L’experte en publicité programmatique rappelle « qu’il faut éviter l’affichage sur des sites « louches » (jeux de hasard, pornos, armements), quitte à travailler avec des outils intelligents (block lists) capables de vérifier les contenus compatibles avec l’image de l’annonceur.

La solution d’« Ad Verification & Brand intelligence » Moat fait partie de ces nouvelles technologies conçues pour garantir ce type de présence « appropriée ».

Bien entendu, le niveau de « Brand Safety » sera différent d’un annonceur à l’autre, puisqu’il varie en fonction des exigences de chaque marque, des produits et services commercialisés.

What’s next ?

Après le passage des formats Display, Web mobile et autres pubs in-App, de nouveaux canaux et s’apprêtent à faire leur entrée dans le monde de la vente d’espaces médias robotisés. Il en va ainsi de l’affichage digital « Out of Home », de la radio numérique, en passant par la TV ou encore le « Programmatic Print ».

Mais il y a encore un travail d’évangélisation à réaliser sur le marché belge. En effet, comme le révèle la dernière étude Matrix réalisée par BAM, « environ 30% des agences créatives semblent toujours ignorer l’existence même du mot programmatique ».