Programmatic advertising: het ultieme wapen voor adverteerders

De vlucht vooruit van programmatic advertising

De revolutie van ‘programmatic advertising’ is goed begonnen. Dit nieuwe, geautomatiseerde systeem voor beheer en verkoop van reclame in real time dankzij steeds gesofisticeerdere algoritmen wint jaar na jaar veld, aan een flinke snelheid. De cijfers van de laatste ‘BAM Matrix Survey 2018’ [bl1] bewijzen het: 40% van de reclamebudgetten van de adverteerders in België wordt momenteel besteed aan digitale media, en 54% van de transacties verloopt op dit ogenblik programmatisch. Resulterend in een graad van ‘viewabiliaty’ die schommelt van 45% tot 53%, naargelang de situatie en diverse factoren.

De technologie staat nu helemaal op punt en laat de adverteerder toe om de surfer op het juiste moment uiterst doelgericht aan te spreken. “Het programmatic aanbod groeit sterk, ongeacht de format. En alle grote uitgevers van het land zijn er voluit voor gegaan,” bevestigt Isabelle Lambert, Head of Programmatic bij Cadreon Belgium. Header bidding gaat met deze revolutie gepaard en laat de uitgevers toe hun inventarissen aan te bieden op verschillende ad exchanges (SSP), waar een getrapt veilingsysteem de robots zelf met elkaar laat concurreren.

Uitslag van de race: “Alle actoren hebben intussen hun aankoopsysteem voor advertentieruimte aangepast voor header bidding, en 30% van de markt is al overgestapt naar de first-price auction,” besluit Isabelle Lambert.

Transparantie om fraude tegen te gaan

Onvermijdelijk gevolg: er is fraude in het systeem geslopen, die de reputatie ervan beschadigt. “Ad fraud en ad verification hebben samengeteld al 19 miljoen euro gekost in 2018, of 9% van de uitgaven voor digitale reclame in Europa”, benadrukt de experte.

Het gaat hier om verschillende types van fraude, bijvoorbeeld met bots die menselijk gedrag nabootsen (botnets), reclame die in bulk wordt opgestapeld (stacking), en andere ad injections of  CMS hackings.

In België wordt 2,6% van de aangeboden inventarissen getroffen door fraude (cijfers van UBA), of 3,8% van de Display en 1,6% van de videoruimte. Deze cijfers zouden lichtjes onder het Europese gemiddelde liggen. “De inventarissen die het kwetsbaarst zijn voor fraude zijn degene die de hoogste CPM (clicks per minute) halen, en video,”  verklaart Isabelle Lambert van Cadreon. “Vandaar de noodzaak, te werken met efficiënte partners, om de risico’s te beperken.»

Streven naar brand safety

De kwestie heeft op de een of andere manier betrekking tot alle merken, en wel op verschillende vlakken. De experte in programmatic advertising benadrukt dat “…je moet vermijden, op ‘verdachte’ websites terecht te komen (gokspelen, porno, wapens). Dat kan je voorkomen door te werken met intelligente hulpmiddelen (block lists) die kunnen controleren of de inhoud overeenkomt met het imago van de adverteerder.

De oplossing van Moat - Real-Time Marketing and Ad Intelligence - is een van deze nieuwe technologieën, uitgevonden om zulke ‘ongepaste’ aanwezigheid uit te sluiten.

Uiteraard zal het niveau van brand safety verschillen van adverteerder tot adverteerder, aangezien dit varieert naargelang de wensen van elk merk en van de aangeboden producten en diensten.

What’s next ?

Na de komst van formats als display, mobiele en andere in-app reclame, staan alweer nieuwe kanalen in de startblokken om de wereld van de geautomatiseerde verkoop van mediaruimte te veroveren. Hetzelfde geldt voor out of home digitale reclameborden, digitale radio, tv en programmatic print (gedrukte reclame).

Maar er is nog werk aan de winkel om de Belgische markt te overtuigen. Zoals de laatste Matrix van BAM uitwees “…lijkt zo’n 30% van de  creatieve agentschappen nog steeds zelfs niet op de hoogte te zijn van het bestaan van het woord ‘programmatic’.”