The Rentree: Plus d’excuse de ne pas adopter le meaningful marketing

The Rentree était placée sous le signe du ‘Het is très belge’. Et c’était le cas puisque, toute l’après-midi, il est tombé des hallebardes. Soyons honnêtes : pouvait-on faire plus belge ? Heureusement, nous étions à l’intérieur, chacun devant choisir parmi trois programmes – Discover, Understand et Implement – chacun étant composé de 7 orateurs ayant 25 minutes pour s’exprimer. Évidemment, il était toujours possible de passer d’un programme à l’autre. Mais choisir, c’est aussi renoncer : vous ne pouviez suivre, au maximum, que 7 présentations. Bonne nouvelle : nous étions omniprésents. De cette façon, nous avons pu regrouper et compiler toutes les idées exprimées sur l’après-midi.

Meaningful marketing

La mission centrale de BAM est de mettre en pratique le meaningful marketing. Hugues Rey, CEO de Havas Media Group Belux, a montré son attrait pour cette intention. « Les gens ne lèveraient pas un sourcil si 74% des marques venaient à disparaître. Tout simplement parce qu’elles ne sont pas utiles. Les marques utiles nourrissent un objectif plus élevé. Qu’est-ce qui est juste ? De manière tangible, il s’agit d’améliorer la vie des gens et de jouer un rôle important dans la société. »

Le meaningful marketing est réellement un must. Le return on meaning a été prouvé, tandis que la transformation digitale des entreprises s’est généralisée. Elle offre des avantages tant fonctionnels que personnels.

Les gens attendent du contenu significatif (meaningful content), sous forme d’expériences sociales, de solutions, de divertissement, d’histoires et d’événements. Toutefois, 60% du brand content n’atteint pas ses objectifs. « Un contenu important doit intéresser les gens, pas les interrompre » poursuit Hugues Rey.

Les startups sont partout

Startups… Startups… Vous n’entendez que ça actuellement. Mais qu’est-ce qu’une startup au juste ? Est-ce une entreprise qui se lance ou une société qui cherche à croître ? « En Europe, on trouve différentes définitions. C’est pourquoi il est difficile de faire une comparaison par pays » souligne Robin Wauters, fondateur et rédacteur chez tech.eu. « Nous remarquons en tout cas que le nombre de startups en Europe ne cesse de croître. »

Les investissements dans les startups ont également tendance à croître en permanence en Europe. « Nous n’y sommes pas encore, mais nous comblons notre retard avec la Chine et les États-Unis. Et si nous analysons les scale-ups en Europe, nous voyons que les investissements dédiés ne cessent d’augmenter. »

Mais quelle est la situation en Belgique ? « Nous nous trouvons dans la bonne moyenne » affirme Robin Wauters. « Ce sont avant tout les startups en fintech et en soins de santé qui se portent bien. »

Le growth hacking se poursuit

Des entreprises comme Airbnb, Facebook, WhatsApp et Dropbox ont toutes une équipe growth. Leur seule préoccupation est d’assurer une croissance rapide. Mais une entreprise peut-elle se développer sans le moindre budget marketing ? « C’est possible » indique Marc Lens, venu nous raconter l’histoire de Promobutler.be. Cette entreprise a crû de 75% l’année passée grâce au growth hacking. Mais qu’est-ce que le growth hacking au juste ? « Il s’agit d’un cycle continu de lean product et d’expériences marketing qui mène à une croissance durable pour votre entreprise » poursuit Marc Lens. « Il est ici question d’avoir une mentalité créative. »

« Une bonne base est le modèle AARRR » affirme Thomas Paris de MADkings. AARRR est l’acronyme d’Acquisition (comment les gens vous trouvent ?), Activation (les utilisateurs ont-ils eu une bonne première expérience ?), Retention (les clients reviennent-ils ?), Revenue (comment dépensent-ils leur argent ?) et Referral (les utilisateurs vous recommandent-ils ?). « Vous pouvez commencer sur base de ce modèle, mais il est aussi important de nourrir une bonne idée de qui est votre public cible. Et la chose la plus importante est d’initier des relations agiles au sein de votre entreprise afin de permettre les expériences. »

Niels Chabot, Client Partner chez Facebook, est également favorable à une approche agile : « La révolution digitale et mobile assure une évolution rapide du monde. Planifier et préparer l’année suivante n’est plus possible. Cela signifie que vous devez pouvoir vous adapter rapidement, prendre des risques et accepter de faire des erreurs, mais aussi que tout cela fait partie du processus d’apprentissage de votre entreprise. Je suis convaincu qu’une telle approche est la meilleure façon de grandir de manière durable. »

Les datas comme base

En tant que marketeurs, nous disposons d’un nombre pléthorique de données. Nous pouvons en faire ce que nous voulons pour générer un impact maximal. Chouette, non ? La réalité n’est pas aussi rose. Outre le fait que nous devons nous adapter au GDPR, de nombreux marketeurs ne sont toujours pas familiarisés avec la manière de convertir toutes ces données en idées, en actions et, au final, en résultats. Avoir une grande base de données ne signifie rien si vous ne savez pas quoi en faire. Florent Diverchy, Omni-Channel Marketing Consultant chez Bisnode, commence sa présentation avec une observation frappante : « Nous pouvons faire beaucoup mieux. Nos résultants seraient réellement meilleurs si nous convertissions nos données en idées et en améliorations pertinentes. »

Cela commence par la création de persona’s. Ceux-ci sont-ils déterminés lors de workshops et d’interviews ? « Si nous utilisons les données, par exemple pour du Business Intelligence Targeting, nous devrions le faire beaucoup mieux. » Florent Diverchy préconise aussi l’utilisation des données dans le rapporting des campagnes. « Plutôt que de suivre notre instinct, nous devrions nous pencher sur les datas afin de comprendre le succès (ou l’échec) de nos campagnes. En outre, nous pouvons utiliser des outils qui utilisent les données en temps réel afin d’optimiser les campagnes. En ce faisant, vous pouvez diffuser votre communication auprès d’une partie restreinte de votre public et ainsi optimiser le reste de la campagne avec les paramètres engrangés. »

Mais les datas sont surtout importantes pour aborder le marketing de manière stratégique. Alors que le marketing sans données revenait à dire « Do ! Do ! Do ! », recourir aux datas vous plonge dans un cycle « faire, mesurer, gérer les datas, interpréter et optimiser ».

Et nous n’avons pas encore parlé d’intelligence artificielle (IA) et de marketing cognitif. Philipp Hansmann, Senior Managing Consultant chez IBM iX, affirme que l’IA peut être génératrice d’expériences positives, déjà aujourd’hui. « Nous avons, par exemple, notre robot, BRUce Pepper. Il est programmé pour guider les voyageurs avant leur départ et réduire ainsi leur niveau de stress. »

La vidéo est tout

Si Mark Zuckerberg – Facebook – dit quelque chose, on l’écoute. Il ne pouvait être présent à The Rentree cette année – il est en congé de paternité – mais Yan Ketelers, Head of Vision Strategy chez StoryMe, aime le citer : « La vidéo est une méga tendance et va révolutionner les prochaines années. » On estime que, très vite, le trafic Internet sera composé de 80% de vidéos.

Les entreprises comprennent qu’elles doivent utiliser la vidéo pour générer de l’impact. « Tous les réseaux sociaux sont devenus, aujourd’hui, des plateformes vidéo » insiste Yan Ketelers. « En outre, nous voyons un passage des chaînes traditionnelles vers les chaînes numériques. C’est tout à fait logique, car un spot TV fonctionne comme un bazooka, tandis qu’une publicité digitale correspond plus à un faisceau laser. Vous pouvez mieux cibler le public que vous souhaitez réellement atteindre. »

Les points de contact où vous pouvez immiscer la vidéo ? Yan Ketelers n’en désigne pas moins de 20 au sein des départements marketing, ventes, RH et événements. Ses recommandations pour les marketeurs ? « Commencez dès aujourd’hui, faites des expériences et restez informé. Tout va vite. Dans un avenir proche, la vidéo sera un moyen de renforcer votre référencement SEO. Mais c’est surtout un moyen idéal de vous connecter avec votre public. »