The Rentree: Geen excuus meer om niet aan meaningful marketing te doen

The Rentree werd aangekondigd met de slogan ‘Het is très Belge’. Dat treft, want de hele namiddag regent het pijpenstelen. Geef toe: wat is er meer Belge dan dat? Gelukkig zitten we binnen, terwijl we de keuze hebben tussen drie verschillende programma’s – Discover, Understand en Implement – met telkens 7 sprekers die 25 minuten mogen praten. Tussendoor wisselen van programma mag, blijven zitten mag ook, àlles mag. Maar kiezen is verliezen: je kunt maar maximaal 7 presentaties volgen. Gelukkig zijn wij alomtegenwoordig. Zo kunnen we alle inzichten van de ganse namiddag destilleren en comprimeren.

Meaningful marketing

De centrale missie van BAM is om meaningful marketing in de praktijk te brengen. Hugues Rey, CEO van Havas Media Group BeLux, is alvast een goot voorstander van dit voornemen. “Mensen zouden er niet van wakker liggen als 74% van de merken vandaag verdwijnt. Juist omdat ze niet zinvol zijn. Zinvolle merken streven een hoger doel na. Wat dat juist is? Op een tastbare manier het leven van de mensen verbeteren en een belangrijke rol spelen in de samenleving.”

Meaningful marketing is dus echt een must. De return on meaning is bewezen, terwijl digitaal getransformeerde bedrijven voortrekker zijn. Zij bieden zowel functionele als persoonlijke voordelen.

Mensen verwachten meaningful content, in de vorm van sociale belevingen, oplossingen, entertainment, verhalen en events. Toch slaagt 60% van de brand content daar niet in. “Betekenisvolle content moet mensen interesseren, niet onderbreken”, vertelt Hugues Rey.

Startups zijn overal

Startups, startups. Je hoort tegenwoordig niets anders meer. Maar wat is een startup juist? Is het een startend bedrijf, of een bedrijf dat gemaakt is om te schalen? “In Europa vind je verschillende definities. En juist daarom is het moeilijk om landen te vergelijken”, stelt Robin Wauters, oprichter en redacteur bij tech.eu. “We zien wel dat het aantal startups in Europa blijft stijgen.”

Ook de investeringen in Europese startups groeien gestaag. “We zijn er nog niet, maar we zijn stilaan de kloof met de VS en China aan het dichten. En als we kijken naar scale-ups in Europa, zien we dat de aangetrokken investeringen alsmaar groter worden.”

Maar wat is de situatie in België dan? “We zitten in de goede middenmoot”, stelt Robin Wauters. “Vooral de startups in fintech en healthcare doen het goed.”

Growth hacking zet door

Bedrijven zoals Airbnb, Facebook, WhatsApp en Dropbox hebben allemaal een growth team. Hun enige bezorgdheid is zorgen voor snelle groei. Maar een bedrijf doen groeien zonder één euro marketingbudget? “Het kan”, aldus Marc Lens, die het verhaal vertelt van Promobutler.be. Dat bedrijf groeide vorig jaar met 75% dankzij growth hacking. Maar wat is growth hacking juist? “Dat is de continue cyclus van lean product- en marketingexperimenten die leidt tot een duurzame groei voor je bedrijf”, weet Marc Lens. “Het draait allemaal rond een creatieve mindset.”

“Een goede basis is het AARRR-model”, weet Thomas Paris van MADkings. AARRR staat voor Acquisition (hoe vinden mensen je?), Activation (hebben gebruikers een goede eerste ervaring?), Retention (komen gebruikers terug?), Revenue (hoe verdien je geld?) en Referral (vertellen gebruikers het aan anderen?). “Met dat model kun je aan de slag, maar het is ook essentieel om een goed inzicht te hebben in je doelgroep. En het allerbelangrijkste is om agile te introduceren in je bedrijf, en experimenten toe te laten.”

Ook Niels Chabot, Client Partner bij Facebook, is een voorstander van een agile aanpak: “De digitale en mobiele revolutie zorgt ervoor dat de wereld razendsnel verandert. Alles plannen en voorbereiden voor het volgende jaar is simpelweg niet meer mogelijk. Dat betekent dat je snel moet kunnen schakelen, risico’s moet durven nemen, en aanvaarden dat fouten maken bij het leerproces van je bedrijf hoort. Ik ben ervan overtuigd dat zo’n aanpak de beste manier is om op een duurzame manier te groeien.”

Data als basis

Als marketeer hebben we alle data voorhanden. We kunnen ermee doen wat we willen om een maximale impact te bereiken. Heerlijk, toch? De realiteit is helaas niet zo rooskleurig. Los van het feit dat we ons moeten aanpassen aan de GDPR, weten veel marketeers nog niet goed hoe ze al die data moeten omzetten in inzichten, acties en resultaten. Een grote dataset betekent niets als je er niets mee kunt doen. Florent Diverchy, Omni-Channel Marketing Consultant bij Bisnode, start zijn betoog met een treffende observatie: “We kunnen zoveel beter. Onze resultaten zouden een stuk beter zijn als we data zouden omzetten in relevante inzichten en verbeteringen.”

Het begint al bij het creëren van persona’s. Die bepaal je toch in workshops en interviews? “Als we data inzetten, bijvoorbeeld door Business Intelligence Targeting, doen we het veel beter.” Florent Diverchy pleit ook voor het gebruik van data in de rapportering van campagnes: “In plaats van ons buikgevoel te geloven, zouden we veel beter harde data inzetten om het succes van onze campagnes te begrijpen. Bovendien kunnen we tools inzetten die in real time data gebruiken om campagnes te optimaliseren. Zo kun je je communicatie uitsturen naar een klein deel van je doelgroep, en met die metrics de rest van je campagne optimaliseren.”

Maar data zijn vooral belangrijk om marketing strategischer aan te pakken. Terwijl marketing zonder data vooral ‘doen, doen, doen’ is, heb je met data de volledige cyclus van ‘doen, meten, data beheren, interpreteren en optimaliseren’.

En dan hebben we het nog niet gehad over artificial intelligence (AI) en cognitieve marketing. Philipp Hansmann, Senior Managing Consultant bij IBM iX, stelt dat AI vandaag al in staat is om straffe ervaringen te creëren. “We hebben bijvoorbeeld onze robot – BRUce Pepper – ingezet om reizigers voor hun vertrek te begeleiden en hun stressniveau te doen dalen.”

Video is alles

Als Mark Zuckerberg van Facebook iets zegt, dan wordt er naar hem geluisterd. Hij kon er dit jaar tijdens The Rentree niet bij zijn – hij is in vaderschapsverlof – maar Yan Ketelers, Head of Video Strategy bij StoryMe, citeerde hem wel: “Video is een megatrend en zal de komende jaren een revolutie ontketenen.” Video zal naar schatting 80% van alle internetverkeer uitmaken.

Bedrijven beseffen dat ze video moeten inzetten om impact te genereren. “Alle sociale netwerken zijn vandaag videoplatformen geworden”, aldus Yan Ketelers. “Bovendien zien we een verschuiving van traditionele naar digitale kanalen. Dat is volstrekt logisch, want een tv-spot is als een bazooka, terwijl een digitale advertentie een laserstraal is. Je kunt je veel beter richten op het publiek dat je echt wilt bereiken.”

Touchpoints waarin je video kunt inzetten? Yan Ketelers noemt er maar liefst 20 op, binnen de domeinen marketing, sales, HR en events. Zijn aanbeveling voor marketeers? “Start vandaag, experimenteer en blijf op de hoogte. Het gaat snel. In de nabije toekomst wordt video een manier om je SEO-positie te versterken. Maar het is vooral een ideale manier om verbinding te zoeken met je doelgroepen.”