Votre marque est-elle prête pour la génération Z ?

Alors que le petit monde du marketing n’a encore que les Millennials sur les lèvres, voilà que la prochaine génération se lève déjà, prête à reprendre le flambeau. Nous avons nommé la génération Z, composée des jeunes nés entre 1995 et 2005. Si l’on compare cette période avec celle de l’émergence de l’Internet, on se rend compte que la génération Z est la première à mériter vraiment le titre de digital native.

Génération d’influenceurs

Aujourd’hui, les membres les plus âgés de la génération Z ont déjà la vingtaine, si bien que les marketers et économistes accordent un intérêt croissant aux habitudes d’achat de ces jeunes hyperactifs digitaux. Il va sans dire que la révolution numérique était déjà en cours avec les Millennials. Selon une étude de l’Institute for Business Value d’IBM (en collaboration avec la fédération américaine du retail NRF), un tiers de tous les achats en ligne sont réalisés par la génération Y. Mais la nouvelle génération Z se fait déjà remarquer par l’influence qu’elle exerce sur les dépenses des ménages, principalement en matière de nourriture et de boissons, d’habillement, d’appareils électroniques, de voyages, de repas au restaurant, etc.

Les mobile natives

En raison de cet impact croissant, l’étude s’est attachée à faire des prévisions pour les marques souhaitant cibler ces jeunes. Uniquely Gen Z ne concerne pas uniquement les États-Unis, mais a interrogé 15.000 consommateurs âgés de 13 à 21 ans dans 16 pays différents. Son objectif : évaluer leurs attentes en matière de consommation et leurs préférences quant à l’usage du digital. En ce qui concerne leur emploi du temps, ces jeunes répondent entièrement à l’image de la digitalisation galopante. Ils sont en effet neuf sur dix à bénéficier d’une connexion Internet rapide et environ trois quarts des répondants passent une grande part de leur temps libre en ligne. Le smartphone est leur appareil préféré, tandis que la tablette s’avère beaucoup moins populaire auprès de la génération Z.

Protection des données

Le temps que cette génération passe en ligne sert aussi à discuter avec les amis, la famille et les marques. Plus de quatre répondants sur dix participent à des jeux en ligne dans le cadre d’une campagne ou écrivent des avis sur les produits. Fait étonnant : la génération Z montre très peu de réticence à partager ses données personnelles avec les marques. 62 % des jeunes interrogés sont prêts à partager l’historique de leurs achats et 42 % ne voient aucun inconvénient à communiquer leurs données de contact. Une marque qui parvient à démontrer qu’elle fait un usage correct de ces données disposera donc d’un atout supplémentaire. La génération Z accordera encore plus d’importance à la sécurité des données et donnera la préférence aux marques qui protègent celles-ci suffisamment.

Expériences personnalisées et interactives

Les enseignements sont très clairs pour les marketers : l’implication des marques prend une importance toujours plus grande aux yeux de la génération Z. Ces jeunes seront sensibles aux signaux émis par la communication marketing et adapteront leurs habitudes d’achat en conséquence. Une marque qui favorise les interactions aura une longueur d’avance dans les rayons des magasins. Mais que faut-il faire concrètement pour favoriser ces interactions ? N’est-ce pas un principe que l’on entend énoncer depuis bientôt deux décennies ? Les conclusions de l’enquête montrent surtout que les marques et détaillants doivent miser sur les expériences personnalisées et interactives, de préférence autour des innovations numériques. Sans cela, ils risquent fort de baisser dans l’estime de la génération Z.

L’étude formule aussi une série de recommandations aux marques :

• Concevez des expériences adaptées aux attentes de la génération Z. Mettez de préférence l’accent sur les supports mobiles et ne faites pas attendre ces jeunes.
• Créez un environnement en ligne offrant des garanties en matière de protection des données.
• Exploitez l’influence exercée par les membres de la génération Z. Tenez compte de leurs opinions, faites appel à leur aide, ne leur dictez pas la loi.
• La génération Z aime encore moins que les Millennials qu’on leur force la main. En tant que digital natives, ils voient immédiatement lorsqu’une expérience est fake. Misez le plus possible sur l’authenticité.

Dites-le avec un cadeau

Le site de cadeaux américain 1-800-Flowers.com en est une belle illustration (décrire). Le commerçant électronique a recours aux technologies cognitives (IBM Watson) pour améliorer l’expérience d’achat et aider les clients à trouver plus facilement le cadeau idéal, en tenant compte de chaque circonstance. Si un utilisateur indique par exemple qu’il s’agit d’un présent pour la fête des Mères, il devra répondre à une série de questions supplémentaires pour obtenir des conseils personnalisés. Qui plus est, le système devient de plus en plus performant à mesure qu’on l’utilise.

Ce n’est pas un hasard si IBM met avant cet exemple. La génération Z s’avère être une cible qui partage la même impatience que les Millennials. Mieux une marque les aide à trouver quelque chose rapidement, plus elle pourra compter sur leur appréciation. Les sites Web à la navigation et aux réactions lentes seront encore plus impitoyablement jugés par cette génération.

Conclusion : cette étude est un appel pressant aux marques pour qu’elles exploitent encore davantage les tendances de ces dernières années. Autrement dit, elles doivent penser en fonction de la cible et non de leurs propres intérêts pour pouvoir évaluer très précisément les besoins de la génération Z. Par ailleurs, les marques devront s’efforcer de concevoir des solutions personnalisées et interactives offrant une aide véritable, et ce, le plus vite possible et par le biais d’un maximum de supports (incluant nécessairement les mobiles).