Is je merk al klaar voor Generatie Z?

Terwijl we nog met zijn allen de marketingmond vol hebben over de Millennials, steekt een volgende generatie almaar prominenter de neus aan het venster. Generatie Z, bestaand uit jongeren geboren tussen het midden van de jaren ’90 en het midden van de jaren 2000. Als we die periode naast de opkomst van het internet leggen, dan is ‘Gen Z’ de eerste generatie die zich echt 'digital native' mag noemen.

Influencergeneratie

Vandaag zijn de oudste telgen van Gen Z de twintig al voorbij en dus kijken marketeers en economen met stijgend belang naar het koopgedrag van deze digitale generatie. Uiteraard was de digitale omslag al bij de Millennials zeer tastbaar. Volgens een studie van het Institute for Business Value van IBM (samen met de Amerikaanse retailfederatie NRF) zijn de Millennials (of Generatie Y) vandaag goed voor een derde van alle online aankopen. De jongere Generatie Z laat zich echter opmerken omdat ze nu al haar stempel drukt op de gezinsuitgaven. Ze hebben een manifeste invloed op de uitgaven voor eten en drinken, kleding, elektronica, reizen, uit eten gaan, enzovoort.

De mobile natives

Gezien die groeiende status wou de studie te weten komen, wat merken met interesse in Gen Z te wachten staat. Uniquely Gen Z keek verder dan de Verenigde Staten en bevroeg 15.000 consumenten tussen 13 en 21 jaar in zestien landen. Doel: het inschatten van hun verwachtingen als consument en het scherpstellen op hun digitale voorkeuren. Kijken we naar hun tijdsbesteding dan beantwoorden de Gen Z'ers volledig aan het beeld van de verder doorgedreven digitalisering. Bijna negen op de tien kan genieten van een snelle internetverbinding en zowat driekwart van de respondenten spendeert zijn vrije tijd in ruime mate online. De smartphone is daarvoor het favoriete toestel, de tablet is op dat vlak een stuk minder populair bij Gen Z.

Datagevoelig

Terwijl deze generatie online is, praat ze met vrienden, familie én merken. Iets meer dan vier op de tien speelt online games die deel uitmaken van een campagne of schrijft product reviews. Opvallend: Gen Z toont vrij veel openheid om persoonlijke data te delen met merken. Van de respondenten wil 62% zijn aankoopgeschiedenis delen en ziet 42% geen graten in het delen van contactgegevens. Kan je als merk vervolgens aantonen dat je er netjes mee omspring, dan is dat een nieuwe onderscheidende factor. Gen Z zal nog meer belang hechten aan dataveiligheid en merken bevoordelen die persoonlijke gegevens afdoend beschermen.

Gepersonaliseerde en interactieve ervaringen

Voor marketeers is de les duidelijk: het belang van betrokken merken groeit bij Gen Z alleen maar verder door. Deze jongeren zullen hun aankoopgedrag laten sturen door de signalen die ze ontvangen tijdens de marketingcommunicatie. Een merk dat zich meer openstelt voor interactie, heeft in het winkelschap een streepje voor. Maar wat betekent dat concreet om je als merk openstellen voor interactie? Uiteindelijk is het een adagio dat al bijna twee decennia weerklinkt. De bevindingen van het onderzoek geven vooral aan dat merken en retailers moeten investeren in gepersonaliseerde en interactieve ervaringen die ze bij voorkeur bouwen op de laatste digitale vernieuwingen. Wie dat niet doet, riskeert lager in de lade van Gen Z te belanden.

De studie formuleert op basis van de resultaten enkele nuttige tips.

• Bouw als merk ervaringen op maat van Gen Z. Doe dat bij voorkeur met een focus op mobiele dragers en laat de Gen Z’ers vooral niet te lang wachten.
• Zorg voor een online omgeving die garanties biedt op vlak van databescherming.
• Speel in op de invloed die leden van Gen Z hebben. Waardeer hun opinies, laat hen helpen, dicteer hen niet de wet.
• Generatie Z heeft nog meer dan de Millennials lak aan geforceerde boodschappen. Als digital natives prikken ze makkelijk door fake ervaringen. Stel je als merk zo authentiek mogelijk op.

Zeg het met een geschenk

Een mooi voorbeeld is de Amerikaanse geschenkensite 1-800-Flowers.com (beschrijven). De retailer maakt gebruik van cognitieve technologie (IBM Watson) om de klantenervaring te verbeteren en het vinden van het juiste geschenk te vergemakkelijken. Op die manier kan de gebruiker vlotter een passend cadeau vinden in functie van de gelegenheid. Geeft een gebruiker bijvoorbeeld aan dat hij een cadeau voor moederdag zoekt, dan krijgt hij bijkomende vragen die resulteren in gerichte feedback en het vinden van het juiste geschenk. Hoe vaker iemand het systeem gebruikt, hoe sterker het platform wordt.

Dat IBM dit voorbeeld naar voor schuift, is niet toevallig. Gen Z blijkt een doelgroep te zijn, die in de lijn van de Millennials eerder ongeduldig te werk gaat. Hoe beter een merk helpt om snel iets te vinden, hoe groter de waardering. Traag navigerende of assisterende websites zullen bij deze generatie op nog minder begrip kunnen rekenen.

Conclusie: deze studie is een vriendelijke vraag voor merken om de trends van de laatste jaren nog sterker te ontvouwen. Anders gezegd, denken in functie van de doelgroep, niet langer vanuit zelfpromotie, en op basis daarvan zeer precies de behoeften van Gen Z inschatten. Daarna wordt het zaak voor de merken om te antwoorden met gepersonaliseerde en interactieve oplossingen die echt helpen en dat bovendien snel doen via alle mogelijke dragers (maar zeker via de mobiele dragers).