Comment l'innovation mène au meaningful marketing

Le Yearly Marketing Survey en est déjà à sa 16e édition. Quels enseignements tirez-vous de ce baromètre annuel ?

Chaque année, nous interrogeons les marketers sur ce qui les (pré)occupe et sur leurs principaux défis.  Dans chaque édition, nous essayons de creuser l’un des thèmes qui s’étaient révélés importants lors de l’édition précédente. Ainsi, en 2018, nous avions constaté que l’un des défis majeurs était la « driving growth ». C’est pourquoi nous avons approfondi la question cette année en examinant l’attitude des marketers à l’égard de l’innovation et la façon dont celle-ci les aide à progresser.

Quelle place l’innovation occupe-t-elle en marketing ?

Bon nombre de marketers sont concernés par l’innovation. 71 % des répondants indiquent être impliqués activement dans des projets d’innovation au sein de leur entreprise et il s’avère dans 68 % des cas que le senior management soutient aussi ces initiatives. Aujourd’hui, 39 % du budget marketing est investi en moyenne dans des initiatives d’innovation (à la fois incrémentielles et disruptives). Il ne fait aucun doute qu’il s’agit là d’un élément crucial pour reconquérir une place de premier plan au sein du comité exécutif.

Cela dit, l’innovation ne mène pas automatiquement à la croissance. Les marketers ont encore de nombreux défis à relever : les objectifs de l’innovation dans l’entreprise manquent souvent de clarté, le département marketing a du mal à trouver sa place dans ce processus, qui prend souvent beaucoup de temps, et les bons outils et méthodologies font aussi fréquemment défaut.

L’innovation est-elle aussi un levier pour une politique de meaningful marketing ?

Absolument. Nous avons identifié trois méthodologies pour booster la croissance par le biais de l’innovation. Deux d’entre elles s’inscrivent parfaitement dans les visées du meaningful marketing. Tout d’abord, en adoptant le « design thinking », les spécialistes du marketing mettent automatiquement le client au premier plan et lui apportent des propositions précieuses. Ensuite, grâce à l’hyperpersonnalisation rendue possible par la data, les consommateurs obtiennent des messages plus pertinents. Cet atout est fortement exploité en communication, mais on peut encore aller bien plus loin, par exemple en proposant des offres personnalisées.

62 % des marketers belges estiment que la centricité client est la compétence d’innovation la plus importante dont ils aient besoin. Ici encore, le lien est vite fait avec le meaningful marketing…

L’un des éléments prônés par le meaningful marketing est la durabilité. Est-ce là aussi une clé de la croissance ?

De plus en plus de marketers s’attaquent à la question du développement durable. Il est frappant de constater comment ils portent souvent ce type de projets. Ils constatent que les clients sont demandeurs (par exemple en appliquant l’approche de Business Design Thinking) et y voient une opportunité de conserver leur pertinence (à l’aide notamment d’expériences personnalisées). Tout cela débouche sur une croissance durable, qui permet en retour aux spécialistes du marketing de renforcer leur position au sein du conseil d’administration.