« C’est le moment idéal pour lancer les Belgian Marketing Awards »

Ont participé à cette table ronde virtuelle : Dominique Vercraeye (The Chosen Group et président du Steering Committee des BMA), Koen Van Impe (&KOO et président de BAM), Joelle Liberman (Egérie Research et BMMA), Max B. Brouns (UMA) et Bert Denis (TBWA et ACC). Malheureusement, aucun représentant de Cube et de la FEB n’a pu répondre à notre invitation. Mais cela ne nous a pas empêchés d’entrer immédiatement dans le vif du sujet…

D’où vient cette initiative et répond-elle à un besoin de changement ?

DV : Nous sommes partis de la conviction de BAM que le marketing doit se réinventer. Pour la plupart des gens, le marketing se limite à la publicité et à la communication d’entreprise. Souvent, le métier est perçu comme essentiellement tactique. Pourquoi ? Eh bien, je pense que le marketing est victime de la tendance qu’ont les entreprises et autres organisations à se centrer sur la maximisation des profits et la valeur pour les actionnaires. Heureusement, il y a un consensus croissant sur le fait que nous ne pouvons pas continuer à nous focaliser sur ce seul aspect. Il faut aussi prendre en compte d’autres éléments comme le facteur humain, le bien de la société et la culture d’entreprise.

Les responsables marketing ont notamment un rôle important à jouer pour centrer davantage les activités sur les besoins et attentes des clients. BAM cherchait une façon de les y aider concrètement. Ces prix sont notre réponse. En outre, ils s’inscrivent dans la mission de BAM, car ils ne se concentrent pas seulement sur l’innovation et la transformation, mais mettent aussi en évidence les ambitions de l’association en matière de meaningful marketing.

KVI : Nous voulions par ailleurs que ce projet contribue – comme tant d’autres – à renforcer les liens entre les différentes associations actives dans le marketing en Belgique. Nous sommes ravis que toutes aient répondu à notre appel.

Comment se déroulent les préparatifs des Belgian Marketing Awards ?

DV : Je suis fier de pouvoir dire que nous avons 120 candidats potentiels. Nous leur avons demandé de s’inscrire officiellement avant le 11 septembre. Parmi ces 120 entreprises, 45 concourent pour le titre de Marketing Company of the Year, 45 espèrent remporter le Marketing Leadership Award et 30 rêvent d’être élus Young Marketing Company. Bref, une belle répartition.

Pourquoi la BMMA prête-t-elle son concours à cette initiative ?

JL : Nous vivons un changement de paradigme. Nous sommes en train de remodeler notre métier. Cela implique de redéfinir notre façon de travailler, les interactions entre les différents départements et les relations que l’entreprise entretient avec le monde extérieur.

La BMMA a déjà collaboré avec BAM, notamment en invitant les Marketers of the Year comme conférenciers lors du premier BMMA-Lunch. Nous étions donc déjà dans une logique de non-concurrence entre nos associations.

Quelle a été la motivation de l’UMA ?

MB : Le marketing est un élément essentiel pour notre expertise dans les médias et les touchpoints. En participant, nous exprimons notre désir de voir se tisser à nouveau des liens plus étroits entre l’expertise média, les stratégies de ressources et les KPI marketing. Cela signifie également que les nouveaux experts que nous recrutons, dans les domaines du marketing et des médias, doivent envisager la planification de façon globale. Au sein de l’UMA, nous sommes convaincus que nous devons également réinventer les outils et la manière dont ils sont utilisés. Pour que le CMO puisse mesurer clairement la valeur de ses actions et de ses campagnes. Également sur le long terme.

KVI :  Nous constatons que des rapprochements s’opèrent, mais que de nombreux marketers en Belgique restent encore en marge de cette évolution technologique. Nous devons inspirer et encourager le responsable marketing ou CMO à être actif dans tous ces domaines et à acquérir une expertise.

JL : Nous avons besoin d’inspiration. Les conférences peuvent y contribuer, mais aussi ces awards. Tout le monde se rend compte qu’il faut s’y prendre différemment, mais la plupart attendent de voir comment le vent va tourner.

Pourquoi l’ACC a-t-il voulu contribuer à cette initiative ?

BD : Nous devons donner plus de poids au marketing dans la « C Suite ». Nous avons accordé trop d’importance à l’efficacité pure et avons négligé de démontrer la valeur ajoutée qu’apporte le marketing. C’est pourquoi nous pensons que cette initiative est cruciale. Nous ne voulons pas nous limiter à la dimension tactique, mais prouver que le métier influe positivement sur tous les rouages de l’entreprise et de la marque.

À cela s’ajoute la question du recrutement de jeunes talents. Je pense que notre secteur est à la traîne sur ce point. C’est surtout le cas des agences de communication, mais aussi d’autres segments. Les éléments les plus brillants hésitent aujourd’hui à faire carrière dans le marketing.

DV : C’est pourquoi nous voulons faire des Belgian Marketing Awards une plateforme qui inspire à la fois les jeunes et les chefs d’entreprise en leur proposant des modèles qui ne se limitent pas à la communication. Le but est de mettre en vedette des entreprises qui doivent leur succès à la valeur qu’elles ont su créer pour leurs clients en tenant compte de leurs besoins et attentes.

Autrement dit, il s’agit de faire voir que le rôle du CMO est au moins aussi important que celui du CFO ?

KVI : Non, à mon avis, ce qui compte est de mettre en valeur l’apport du marketing pour qu’il obtienne l’attention qu’il mérite au top de l’entreprise. Le marketing joue aussi un rôle essentiel dans la transformation. Je pense que nous disposons de tous les outils pour prouver l’efficacité du marketing utilisé à bon escient. Et c’est sur ce point que nous devons mener la bataille avec le CFO, qui affirme, à tort, que le marketing est un coût et non un investissement.

JL : Il y a quatre ans, nous avons réalisé une enquête auprès des CEO sur leur perception du marketing. Pour eux, il s’agissait plutôt d’un coût. Ils n’en détectaient plus la valeur. C’est là le point crucial du changement de paradigme auquel nous assistons.

Y a-t-il actuellement une dynamique dont les BMA peuvent tirer parti ?

BD : Toutes les discussions que nous avons eues avec des entreprises ces derniers mois étaient de nature stratégique et portaient sur la façon de s’adapter aux changements radicaux que connaît le monde actuel. C’est aujourd’hui ou jamais que nous devons mettre en exergue les atouts de notre métier. Il y a encore un an environ, tout fonctionnait en pilote automatique et tout le monde essayait de faire les choses au moindre coût.

Avouez, Bert, que pour vous, cette dynamique est liée au coronavirus…

BD : Oui, en grande partie. Un certain nombre de discussions étaient déjà en cours, mais la crise sanitaire a accéléré le mouvement. Toutes les entreprises se remettent en question, y compris en matière d’approche marketing. Je vois aujourd’hui un nombre incroyable d’opportunités.

MB : Il y a déjà eu plusieurs tentatives pour réinventer les modèles et pour mettre le marketing sur la table du CEO en abandonnant la pensée à court terme. La crise du coronavirus a amené le CFO à se poser lui aussi des questions sur la structure des coûts de l’entreprise. Il devra réfléchir aux investissements à court et à long terme.

Cette situation – associée à la prolifération de nouvelles technologies et de nouveaux outils – rend la tâche de plus en plus complexe. Les gens doivent chercher des solutions. Les bonnes pratiques peuvent les y aider. Et c’est à cela que servent ces prix.

KVI : Le coronavirus nous a fait prendre conscience de toute l’importance de la réflexion à long terme. Les entreprises qui ont une proposition de valeur claire, pertinente et ancrée dans un purpose nettement défini, s’en sortent mieux que celles qui répondent à une telle crise de manière opportuniste.

BD : J’ose croire qu’il s’agit d’entreprises accordant une place centrale au marketing et que cela leur permet de mieux prester que celles qui ne l’ont pas fait. Elles peuvent en tout cas s’adapter plus vite.

Nous avons déjà parlé de deux aspects essentiels des BMA : l’innovation et la digitalisation. Un troisième point d’attention est le meaningful marketing. Quelle est son importance ?

BD : Le meaningful marketing nous incite à abandonner une logique purement opérationnelle et tactique au profit d’une démarche œuvrant à l’amélioration tant des résultats de l’entreprise que de la société. Je pense que c’est un cadre de référence très précieux.

JL : La BMMA organise depuis des années une formation en marketing avec la collaboration de Solvay. Il y a trois ans, nous avons ajouté une formation au marketing digital. Nous allons maintenant examiner comment y intégrer le Meaningful Marketing Framework. Nous en sommes donc de fervents partisans.

Dernière question : quelles sont les conditions à remplir par cette première édition des BMA pour pouvoir être qualifiée de succès ?

MB : La réussite dépendra de la capacité d’inspiration et du prestige des gagnants. Ce dernier point est capital pour que le concours puisse grandir dans les prochaines années.

KVI : J’espère que les candidatures ne se limiteront pas aux start-ups ou aux grands noms, mais que l’on aura aussi de beaux exemples de petites et grandes entreprises, actives à l’international ou au niveau local, qui s’inscriront spontanément.

J’espère en outre que tous les candidats réfléchiront dès le départ – comme c’est le cas pour les Effie Awards – à la façon d’élaborer leur dossier et stratégie. Pour moi, les Effie Awards sont les prix les plus importants dans le secteur de la communication. Les BMA doivent caresser la même ambition, mais dans un contexte plus large, étendu à l’ensemble du métier marketing.

DV : Le plus important sera de toucher le public le plus vaste possible avec ces prix. Et il y a encore du pain sur la planche. Le BAM Marketing Congress, au cours duquel les prix seront décernés, constitue une excellente plateforme, mais il faut aussi disposer d’un partenaire média. Nous devons maximiser la visibilité du prix. C’est un grand défi qui nous attend.

A propos de cet article:

Date de publication: 26 août 2020

Editeur: Bart Lombaerts