“Dit is het ideale moment om de Belgian Marketing Awards te lanceren”

Namen plaats rond de digitale tafel: Dominique Vercraeye (The Chosen Group en voorzitter van het Steering Committee van de BMA), Koen Van Impe (&KOO en voorzitter van BAM), Joelle Liberman (Egérie Research en BMMA), Max B. Brouns (UMA) en Bert Denis (TBWA en ACC). Konden er jammer genoeg niet bij zijn: mede-initiatiefnemers Cube en VBO. Maar dat kon ons niet beletten om meteen tot de orde van de dag te komen…

Waar komt dit initiatief vandaan en waarom was er nood aan verandering?

DV: We zijn vertrokken vanuit de visie van BAM dat marketing zichzelf terug moet uitvinden. Als je met mensen over marketing spreekt dan gaat het voornamelijk over advertising en communicatie en in veel gevallen is de marketingfunctie eigenlijk een tactische communicatiefunctie geworden. Hoe dat komt? Ik denk dat marketing het slachtoffer is van eenzijdige focus van bedrijven en organisaties op winstmaximalisatie en shareholders value. Stilaan groeit gelukkig consensus dat we met die eenzijdige focus niet verder kunnen. Het gaat niet alleen over maximalisatie, maar over mensen, over de maatschappij én over het bedrijf.

Daarom moeten marketeers een belangrijke rol spelen in customer centric innovatie en transformatie. BAM wil hen daarbij helpen, maar de vraag was ‘hoe?’. Deze awards zijn het antwoord. Ze passen bovendien binnen de missie van BAM omdat de awards niet alleen een duidelijke focus op innovatie en transformatie hebben, maar ook de visie rond het meaningful marketing framework in de verf zetten.

KVI: Daarnaast was het ook een erg bewust keuze om te connecteren en voor dit project – net als voor andere – de samenwerking aan te gaan met zowat alle andere marketingorganisaties in ons land. We zijn heel blij dat ze mee op de boot gestapt zijn.

Wat is de huidige stand van zaken van de Belgian Marketing Awards?

DV: Ik ben fier te kunnen zeggen dat we 120 potentiële kandidaten hebben. Zij kregen de vraag voor 11 september een officiële kandidatuur in te dienen. Van die 120 bedrijven zijn er 45 voor de award van Marketing Company of the Year, 45 voor de Marketing Leadership Award en 30 voor Young Marketing Company. Een goede spreiding dus.

Waarom is de BMMA mee op de kar gesprongen?

JL: We zitten middenin een paradigmashift. We herdefiniëren ons vak. Dat impliceert het herdefiniëren van de manier waarop we werken, van de silo’s waarin we zitten en van de manier waarop we als bedrijf met de buitenwereld omgaan.

Vanuit de BMMA hadden we al samenwerkingen met BAM, waaronder het uitnodigen van de Marketers of the Year als sprekers op de eerste BMMA-Lunch. We zaten dus al in een logica van elkaar niet als concurrent te zien.

Wat is bij de UMA het vertrekpunt geweest?

MB: Marketing is de basis van ons vak als expert in media en touchpoints. We willen het signaal geven dat er terug een meer solide brug moet komen tussen de media expertise, de middelenstrategieën en de onderliggende marketing KPI’s. Dat betekent ook dat de nieuwe experten die we aantrekken, in marketing en media, planning als één groot geheel moeten zien. Binnen de UMA zijn we ervan overtuigd dat we ook de tools, en de manier waarop ze gebruikt worden, moeten heruitgevonden worden. Zodat de CMO de waarde van zijn acties en campagnes helder kan meten. Ook op lange termijn.

KVI:  We zien de gescheiden wereld van vroeger dichter bij elkaar komen, maar veel marketeers in België staan nog veraf van die technologische evolutie. Ook daarin moeten we inspireren en de marketing manager of CMO aansporen om op al die terreinen actief te zijn en expertise in te winnen.

JL: We hebben nood aan inspiratie. Conferenties kunnen daarbij helpen, maar ook awards. Iedereen beseft dat het anders moet, maar het merendeel wacht om te zien welke richting het exact uit moet.

Waarom wilde ACC aan dit initiatief bijdragen?

BD: We moeten marketing belangrijker maken binnen de C Suite. Dat is nodig omdat we te veel zijn doorgeschoten naar pure efficiëntie en we de toegevoegde waarde van marketing veel te weinig getoond hebben. Daarom vinden wij dit een heel belangrijk initiatief is. Omdat we ons niet alleen willen beperken tot tactiek maar ons opstellen als een sector die waarde biedt op de totaliteit van het bedrijf en van het merk.

Daarnaast is er ook het belang van de instroom van talent. Ik denk dat wij als sector tekortschieten bij het binnenhalen ervan. Dat geldt in eerste instantie voor communicatiebureaus, maar ook voor andere sectoren. De meest briljante mensen kiezen niet langer voor het vak marketing.

DV: Daarom willen we van de Belgian Marketing Awards een platform maken om zowel de jongeren als de bedrijfsleider te inspireren met cases die verder gaan dan alleen een communicatiecase. Die echt gaan over bedrijven die én succesvol zijn én die dat succes behaald hebben door op een klantgerichte manier value te creëren voor hun klanten.

Gaat het in feite niet om duidelijk maken dat de rol van CMO minstens even belangrijk is als die van de CFO?

KVI: Neen, in mijn ogen is het een kwestie van het marketingaspect op een hoger niveau te tillen zodat er op C-level weer aandacht voor is. Businesstransformatie gaat nu net voor een groot deel over marketing. Ik denk dat we de tools in huis hebben om te bewijzen dat marketing ook werkt als je het op een goede manier doet. En dat is waar we de battle met de CFO moeten aangaan. Hij stelt immers verkeerdelijk dat marketing een kostenpost en geen investering is.

JL: Vier jaar geleden heb ik een studie uitgevoerd waarin we CEO’s vroegen naar de meerwaarde van marketing in hun ogen. Zij zagen het zowat als een kost. Ze zagen er de waarde niet meer van in. Dat is het cruciale punt in de paradigmashift waarin we zitten.

Is er op dit moment een momentum waarvan de BMA kunnen profiteren?

BD: Alle discussies die we de afgelopen maanden hadden, waren strategische discussies over hoe marketing binnen hun bedrijf er moet uitzien, wetende dat de wereld fundamenteel aan het veranderen is. Als er een moment is om onszelf meer in de kijker te zetten, is dat nu. Meer dan pakweg een jaar geleden, waar alles op automatische piloot ging en waar iedereen probeerde om de zaken zo goedkoop mogelijk aan te pakken.

Voor alle duidelijkheid, Bert, bij jou is het momentum gelinkt aan corona?

BD: Ja, op z’n minste fundamenteel. Een aantal discussies waren al aanwezig, maar zijn nu versneld door corona. Iedereen stelt zijn business en ook zijn marketingaanpak in vraag. Ik zie nu dus ongelooflijk veel opportuniteiten.

MB: Er waren al verschillende pogingen om de modellen heruit te vinden en om de marketing op de tafel van de CEO te krijgen en weg te gaan van het kortetermijndenken. Door de coronacrisis stelt de CFO de kostenstructuur van het bedrijf ook in vraag. Hij zal moeten nadenken over de investeringen op korte en op lange termijn.

Dit zorgt er – samen met de wildgroei aan nieuwe technologieën en tools – voor dat het alsmaar complexer wordt. Mensen moeten op zoek naar oplossingen. Wat hen daarbij goed kan helpen zijn best practices. En die best practices worden mede aangereikt door awards.

KVI: Corona leert ons ook dat langetermijndenken leerrijk is. Bedrijven die een duidelijke value propositie hebben, die relevant is en die verankerd is in een duidelijke purpose DNA, het beter doen dan diegene die op een opportunistische manier reageren op dergelijke crisis.

BD: Ik durf geloven dat dat bedrijven zijn die marketing centraal hebben gezet en dat die er beter uitkomen dan bedrijven die dat niet hebben gedaan. Waar marketing centraal staat, kunnen ze snelle shifts maken.

We hebben het al gehad over de innovatie en digitalisering die de BMA als focus gaan hebben, meaningful marketing is de andere focus. Hoe belangrijk is die?

BD: Meaningful marketing geeft een duidelijke shift van dat we puur operationeel en tactisch bezig zijn naar proberen de business en de maatschappij beter te maken. Ik denk dat het een heel waardevol richtkader is.

JL: De BMMA werkt al jaren samen met Solvay voor een marketingopleiding. Drie jaar geleden voegden we er opleiding digitale marketing aan toe. Daarbinnen bekijken we nu hoe we het meaningful marketing framework kunnen integreren. We ondersteunen het dus ten volle.

Slotvraag: wanneer zal deze eerste editie van de BMA succesvol geweest zijn?

MB: Als de winnende cases inspirerend en prestigieus zijn. Dat laatste is belangrijk om de volgende jaren te groeien.

KVI: Ik hoop dat de cases niet enkel komen van bedrijven die startups zijn of de bekende namen zijn, maar dat we ook mooie voorbeelden krijgen van grote en kleine bedrijven, structuren die internationaal of lokaal verankerd zijn, die zich op een spontane manier kandidaat stellen.

Hopelijk denken ze – net zoals bij de Effie Awards – bij de start al na hoe ze hun case en strategie opzeten. Voor mij zijn de Effie Awards de belangrijkste prijzen in de communicatiesector. Met de BMA moeten we hetzelfde beogen, maar dan in een bredere context, voor het hele marketingvak.

DV: Het belangrijkste zal het bereik zijn dat we kunnen realiseren met deze awards. En daar is nog wat werk aan de winkel. Het BAM Marketing Congress, waar de prijzen worden uitgereikt, zal een mooi platform zijn, maar ook een mediapartner is belangrijk. We moeten de exposure van de award, maximaliseren. Een grote uitdaging die voor ons ligt.

Over dit artikel:

Publicatiedatum: 26 augustus 2020

Redacteur: Bart Lombaerts