« Cette année, la communication digitale s’est muée en communication "phygitale" »

« Nous ne devons pas sous-estimer l’importance des chiffres qui se cachent derrière les campagnes de communication digitale », répond spontanément Valérie Bracke (Head of Brand, Media & Communication chez KBC) lorsque nous l’interrogeons sur les principaux critères d’appréciation de son jury. Et d’expliquer que l’évaluation tiendra compte aussi bien de la stratégie que de la créativité et de l’efficacité. Mais qu’est-ce que cela veut dire au concrètement ? Sur quels paramètres chiffrés convient-il de se pencher ? « Je pense que l’augmentation du retour sur investissement constitue un élément important, mais c’est loin d’être le seul. Les taux de conversion, l’évolution des ventes en ligne et hors ligne, l’augmentation du chiffre d’affaires, des bénéfices ou des flux de trésorerie, le nombre de prospects collectés, la segmentation des données… Toutes ces métriques peuvent être utilisées pour démontrer la valeur ajoutée. »

Catégorie « corona »

Un coup d’œil sur les catégories soumises à l’évaluation du jury Digital Communication suffit pour se rendre compte que la crise sanitaire s’invite aussi aux IAB Mixx Awards. En effet, la pandémie a incité l’organisation à introduire une catégorie distincte qui récompensera les meilleures campagnes menées pendant la crise du coronavirus. « Nous allons couronner les marques qui ont su exploiter intelligemment la crise, souligne Valérie Bracke. Ont-elles réussi à utiliser leur purpose comme levier et comment s’y sont-elles prises concrètement ? Le jury mettra à l’honneur les marques qui ont su transformer une situation de départ négative comme le COVID-19 en une force positive pour leur communication digitale. »

Valeurs et purpose

Le jury entend donc primer les campagnes réussies qui ont su faire preuve de solidarité et d’engagement social. Toutefois, la présidente est bien consciente qu’il s’agit d’un équilibre fragile entre message positif et récupération abusive de la crise. « Cette critique concerne également certaines campagnes liées au mouvement Black Lives Matter, précise Valérie Bracke. Il n’empêche que les consommateurs attendent des marques qu’elles osent prendre position et assumer leur rôle social. J’attends d’une marque qu’elle ne se contente pas de vendre un produit. Pour ce faire, elle a tout intérêt à définir clairement ses valeurs et son purpose. Nous récompenserons les campagnes qui ont su en tirer le meilleur profit. »

Communication « phygitale »

Outre cette nouvelle catégorie, le jury décernera également des prix dans les catégories Best Campaign Commercial et Best Campaign Charity. Mais n’y a-t-il pas un risque de chevauchement entre les catégories « Corona » et « Charity » ? Valérie Bracke répond : « Au cours de l’année écoulée, certaines marques ont pu aussi toucher les gens avec une campagne caritative sans aucun rapport avec la crise sanitaire. Il est vrai qu’il y aura très certainement une zone grise, étant donné que de nombreux collecteurs de fonds ont modifié leur approche en raison des restrictions causées par le COVID-19. Le coronavirus a été omniprésent, d’où la nécessité de bien faire la distinction entre les deux catégories. D’ailleurs, cela vaut également pour la catégorie des campagnes commerciales. Le coronavirus peut toujours servir d’insight pour convaincre les gens. Je pense que les campagnes formidables ne manqueront pas. La crise a d’abord mis un frein à 2020, mais au bout d’un certain temps, les marques ont compris toute l’importance des contacts sociaux. La dimension humaine s’est fait davantage sentir dans le marketing digital, qui a évolué vers une communication « phygitale » (à la fois physique et digitale). Le digital n’est pas que de la technique pure et dure ; il peut tout aussi bien toucher les gens. Il s’agit là d’une évolution essentielle. »

Sortir du lot

Quand nous l’interrogeons sur les autres tendances qui devraient ressortir dans les trois sous-catégories, la présidente du jury répond en pointant tout d’abord l’importance accrue de la communication digitale due à la généralisation du télétravail. « Pendant le confinement, les consommateurs n’ont souvent pu se rabattre que sur des solutions numériques. C’est pourquoi il a été plus décisif que jamais pour la communication digitale de capter l’attention. Les campagnes devaient adopter un ton plus personnel pour toucher leur cible. C’est certainement un élément dont nous tiendrons compte : les marques ont-elles tiré au bazooka ou misé sur une approche ciblée et personnalisée ? C’est précisément la raison pour laquelle nous évaluerons sur la base de la stratégie, de la création et du retour sur investissement. » Mais la personnalisation n’est pas le seul élément distinctif aux yeux de Valérie Bracke, qui estime que la technologie est aussi un excellent moyen de faire entendre sa voix dans le brouhaha numérique. « La commande vocale, la réalité virtuelle, la réalité augmentée et l’intelligence artificielle sont d’autres techniques intéressantes, et j’espère bien trouver des campagnes ayant réussi à intégrer ces innovations de manière à la fois ludique et efficace. Néanmoins, toutes ces additions ne sont pas indispensables pour obtenir une campagne gagnante. Nous ne voulons pas non plus perdre cela de vue. »