“Dit jaar werd digitale communicatie fygitale communicatie”

“We mogen het belang van de cijfers achter een digitale communicatiecampagne niet onderschatten”, opent Valérie Bracke (Head of Brand, Media & Communication bij KBC) meteen als we haar vragen welke accenten haar jury wil leggen. Ze legt uit dat de beoordeling zal verlopen op basis van een mix van strategie, creativiteit en efficiency. Maar wat betekent dat concreet? Welke gegevens kunnen een case met de juiste cijfers onderbouwen? “De toename van de return-on-investment vind ik een belangrijk element, maar het is zeker niet het enige. Conversieratio’s, de online en offline verkoopevolutie, een stijging van inkomsten, winst of cashflow, het aantal ingezamelde leads, gegevens over data segmentering, … het zijn voorbeelden van metrics waarmee je je meerwaarde kan aantonen.”

Corona-categorie

Een blik op de categorieën waarover de Digital Communication Jury zal oordelen, maakt het al duidelijk: aan de coronacrisis valt in deze categorie niet te ontsnappen. Het noopte de organisatie immers tot het invoeren van een aparte categorie die de beste campagnes tijdens de coronacrisis bekroont. “We zullen merken bekronen die op een goede manier hebben ingespeeld op de crisis”, zegt Valérie Bracke. “Kon een merk zijn purpose als hefboom gebruiken en hoe deed het dat precies? De jury gaat op zoek naar de merken die een negatief uitgangspunt zoals COVID-19 toch een positieve invulling gaven in hun digitale communicatie.”

Waarden en purpose

De jury kijkt uit naar mooie campagnes die blijk geven van samenhorigheid en maatschappelijk engagement, maar de voorzitster is zich bewust van het fragiele evenwicht. Wanneer is een merk positief en wanneer recupereert of misbruikt het een crisis? “Die kritiek zie je ook opduiken bij Black Lives Matters-campagnes”, weet Valérie Bracke. “Maar consumenten verwachten dat merken een standpunt durven innemen en hun maatschappelijke rol durven opnemen. Ik kijk uit naar de merken die dat waarmaken en verder kijken dan het verkopen van een product. Vertrekken van duidelijke waarden en een duidelijke purpose helpen daarbij. We gaan op zoek naar de cases die van daaruit een stapje verder zijn gegaan.”

Fygital communciation

Naast deze nieuwe categorie bekroont de jury ook campagnes in de categorieën Best Campaign Commercial en Best Campaign Charity. Vreest de jury geen overlap tussen de corona en de charity-categorie? “Een merk kan het voorbije jaar ook mensen hebben geraakt met een campagne voor een goed doel dat niets met corona te maken heeft”, zegt Valérie Bracke. “Al zal er ongetwijfeld een grenszone zijn, want veel fundraisers bijvoorbeeld zijn anders campagne gaan voeren omdat COVID-19 de normale aanpak verhinderde. Corona zal altijd wel ergens aanwezig zijn, dus het zal zaak zijn om de twee categorieën goed te onderscheiden. Dat gaat overigens net zo goed op voor de categorie met de commerciële campagnes. Corona kan altijd een insight zijn van waaruit je mensen gaat overtuigen. Ik denk dat we fantastische cases gaan zien. De crisis zette eerst een domper op 2020, maar na een tijdje zag je hoe merken de nood begrepen aan sociaal contact. In digital marketing zag ik de menselijkheid sterker doorbreken, het werd meer ‘fygitale’ (fysieke en digitale) communicatie. Ook digitaal kan je mensen raken, het is geen koude techniek. Dat is een essentiële evolutie.”

Door de clutter

In een jaar dat mensen veel meer thuis achter hun computer werkten, is het belang van digitale communicatie sowieso gegroeid, stipt de juryvoorzitster terecht aan als we haar vragen naar andere trends die ze dit jaar in de drie subcategorieën verwacht. “Tijdens de lockdown kon de consument vaak enkel op digitale oplossingen terugvallen. Het belang om met digitale communicatie door de clutter te breken, is daardoor nog gestegen. Campagnes moesten de doelgroep persoonlijker kunnen raken. Dat is zeker een element dat we zullen meenemen: bereikte het merk een doelgroep met de bazooka of gericht en gepersonaliseerd? Net daarom beoordelen we op basis van strategie, creatie en return-on-investment.” Bovendien is de personalisering niet het enige onderscheidende element, klinkt het. Ook technologie vindt Valérie Bracke een uitstekend middel om de clutter te ontstijgen. “Voice, virtual reality, augmented reality en artificial intelligence zijn interessant, ik hoop zeker cases te mogen beoordelen die tonen hoe je deze vernieuwingen op een goede, speelse, manier integreert. Al kan een winnaar net zo goed heel puur zijn gegaan, zonder surplus en van uit de eenvoud een goed punt maken. Daar houden we net zo goed rekening mee.”