« En marketing, il ne faut pas seulement créer de la valeur, mais aussi en capturer »

C’est déjà la quatrième édition du manuel. Quel est le fil rouge des ajouts/modifications que vous avez apportés ?

L’édition précédente date de 2017 et, entre-temps, l’importance du digital n’a fait qu’augmenter. C’est pourquoi la nouvelle édition a bénéficié de la contribution de deux nouveaux coauteurs : Madeleine Janssens (Why5 Research) et Sarah Steenhaut (Callebaut Collective). Ils ont ajouté de nombreux insights en s’inspirant de leur expérience professionnelle et les ont reliés aux fondamentaux du marketing.

L’objectif principal de ce manuel est d’aider à créer une stratégie marketing cohérente, en rapport étroit avec la stratégie commerciale. Nous vivons à l’ère de l’industrie 4.0 et – grâce surtout au numérique – nous disposons de tous les outils pour rendre cette nouvelle réalité pleinement concrète dans le domaine du marketing. Le manuel se propose de relever ce défi.

BAM est un fervent partisan du meaningful marketing. Selon vous, cette tendance est-elle présente dans le marketing à l’échelle mondiale ? 

Nous n’avons pas encore inclus explicitement le Meaningful Marketing Framework parce qu’il doit encore faire ses preuves et que la recherche est toujours en cours, mais les six piliers sont souvent mentionnés dans le manuel. Le purpose est le point de départ du marketing. La collaboration est une nécessité : vous ne pouvez pas survivre seul dans le monde VUCA. Les six piliers du framework représentent tous des tendances importantes au sein du marketing.

Le marketing s’emploie à conserver ou à regagner sa place au sein du conseil d’administration. Comment peut-il devenir encore plus stratégique ?

Eh bien, le marketing peut aussi fonctionner du bas vers le haut. Le marketer ne doit pas hésiter à donner son avis sur l’orientation que devrait prendre l’entreprise.

En général, les responsables marketing participent trop peu aux discussions stratégiques. Le marketing est devenu une fonction purement exécutive.

C’est pourquoi nous insistons sur cette vision stratégique du marketing dans le manuel. Que peut-on apprendre des contacts avec les clients et en quoi ces enseignements peuvent-ils aider l’entreprise ? Le marketing peut introduire cette approche outside-in et relève clairement de l’entrepreneuriat. À vrai dire, le marketing et l’entrepreneuriat font très bon ménage.

Ne s’agit-il pas de créer de la valeur ?

Le marketing peut créer de la valeur, mais doit également en capter. Les entreprises font des investissements qui doivent être rentables. En outre, c’est précisément cet accent mis sur la capture de la valeur qui peut faire du marketing une voix puissante au sein du conseil d’administration.

Les marketers se préoccupent encore trop peu de démontrer le retour sur investissement de ce qu’ils font. C’est pourquoi j’aime utiliser l’expression de return on customer. Les consommateurs nous rapportent-ils quelque chose ?

Vous constatez que plus le monde se digitalise, plus le besoin de connaissances en marketing augmente. Expliquez-nous cela.

Grâce aux outils numériques, nous pouvons communiquer en permanence avec nos clients. Ces échanges se multiplient et les consommateurs décident eux-mêmes du moment où ils veulent communiquer, de la manière dont ils veulent entrer en contact avec le fournisseur, etc.

Les opportunités sont donc nombreuses, et c’est au responsable marketing de les gérer correctement, tant en outbound qu’en inbound.

Récemment, le compteur d’eau de mon domicile a cessé de fonctionner. J’ai tout simplement envoyé un message au fournisseur via le site Web. Il m’a contacté, m’a demandé quand je voulais que la réparation soit effectuée et, deux jours plus tard, le problème était résolu. Je n’ai pas rencontré la moindre difficulté tout au long du processus. Voilà un bel exemple de la façon dont il faut s’y prendre. La société De Watergroep a parfaitement défini et respecté le customer journey.

Comment faites-vous usage de ce livre dans le cadre de la formation « Discover Marketing » ?

Ce manuel est à la fois un ouvrage de référence et un plan par étapes. Il fournit une structure pour l’élaboration d’une stratégie de marketing. Dans la formation, nous nous concentrons sur les étapes du modèle présenté dans le livre : fournir de la valeur (l’élément commercial), mettre en œuvre la valeur (les processus) et communiquer la valeur (le mix communication). Cette approche structurée débouche sur un ensemble cohérent et transparent. C’est une question fréquemment posée sur le terrain. Comment appliquer plus concrètement les connaissances de base du marketing dans le contexte de l’industrie 4.0 ? Comment développer professionnellement la stratégie de marketing et le marketing mix ?