“Marketing gaat over waardecreatie, maar ook over waardecaptatie”

Van het handboek Marketing Toegepast verscheen in juni de vierde editie. Vermits het boek de leidraad vormt van onze opleiding ‘Discover Marketing’ vroegen we auteur Johan Vanhaverbeke (Pulvinar) naar de nieuwigheden.

johan_600-200

 

Het gaat om de vierde editie van dit handboek. Wat is de rode draad in de toevoegingen/veranderingen die je aanbracht?

De vorige editie dateert uit 2017 en in tussentijd is de aandacht voor digitale toepassingen alleen maar toegenomen. Dat zie je ook aan de twee co-auteurs die nu aan boord zijn: Madeleine Janssens (Why5 Research) en Sarah Steenhaut (Callebaut Collective). Beide co-auteurs introduceren vanuit de werkpraktijk tal van digitale inzichten en koppelen deze aan de marketing basics.

Het uitgangspunt van dit handboek is voornamelijk hoe je een coherente marketingstrategie in elkaar bokst die dicht bij de businessstrategie aansluit. We leven in de periode van Industrie 4.0 en hebben – zeker door het digitale – alle tools voorhanden om ook in het marketingvakgebied volop deze nieuwe realiteit te concretiseren. Het handboek gaat deze uitdaging niet uit de weg.

BAM is een voorvechter van meaningful marketing. Zie je die trend in marketing wereldwijd? 

Het Meaningful Marketing Framework hebben we nog niet expliciet meegenomen omdat het zich nog wat meer moet bewijzen en de research hierover nog volop loopt, maar de zes pijlers komen vaak aan bod in het handboek. Purpose is bij marketing het vertrekpunt. Collaboration is dan weer een noodzaak: alleen red je het niet meer in de VUCA-wereld. De zes pijlers van het framework zijn stuk voor stuk belangrijke trends binnen marketing.

Marketing is zoekende om zijn plek in de board te behouden/herwinnen. Hoe kan marketing nog meer strategisch worden?

Goh, marketing kan ook bottom-up werken. Je kan vanuit je rol input geven over waar het bedrijf naartoe moet.

Overall slagen marketeers er weinig in om deel te nemen aan de strategische gesprekken in een bedrijf. Marketing is een te uitvoerende functie geworden.

Daarom hameren we in het handboek op dat strategisch inzicht van marketing. Wat weten we uit het contact met de klant en hoe kunnen we het bedrijf daarmee verder helpen? Marketing kan die ‘outside in’-aanpak in het bedrijf brengen én is gebaseerd op ondernemerschap. Eigenlijk staan marketing en ondernemerschap dus heel dicht bij elkaar.

Draait het niet allemaal om waardecreatie?

Marketing kan voor waardecreatie zorgen, maar moet ook voor waardecaptatie zorgen. Je investeert en wil die investering ook terugverdienen. Meer nog, het is net die focus op waardecaptatie die ervoor kan zorgen dat marketing een krachtige stem wordt bij de board.

Marketeers zijn ook nog te weinig bezig met het aantonen van de ROI van wat ze ondernemen. Ik gebruik daarom graag de term ‘return on customer’. Verdienen we iets aan de consument?

Hoe digitaler de wereld wordt, hoe meer nood aan marketinginzicht, zeg je. Leg eens uit.

Dankzij de digitale tools kunnen we continu met onze klanten converseren. Het klantencontact intensifieert, waarbij de consument controle heeft over wanneer hij wilt communiceren, op welke manier hij in contact wilt komen met de leverancier, op welk tijdstip, …

De opportuniteiten zijn dus groot, het is aan de marketeer om er op een goede manier mee om te springen, zowel outbound als inbound.

Recent werkte bij mij thuis de waterteller niet meer. Een bericht op de website van de leverancier volstond. Ze namen contact met me op, lieten me kiezen wanneer ik de herstelling wilde laten uitvoeren en twee dagen later wat het euvel opgelost. In het hele traject was er niet de minste drempel. Een illustratie van hoe het kan zijn. De Watergroep heeft de ‘customer journey’ perfect uitgestippeld en opgevolgd.

Hoe vertaal je dit boek naar de opleiding ‘Discover marketing’?

Dit handboek is een naslagwerk én een stappenplan. Het biedt structuur om een marketingstrategie op te bouwen. In de opleiding staan we vooral stil bij de stappen van het model dat we in het boek voorstellen: waarde verschaffen (het businesselement), waarde implementeren (de processen) en waarde communiceren (de communicatiemix). Door deze gestructureerde aanpak krijg je een coherent en transparant geheel. Het is een vraag uit het werkveld die frequent wordt gesteld. Hoe kunnen we de basisinzichten van marketing in de Industrie 4.0 context concreter toepassen? Op welke manier kunnen we de marketingstrategie en marketingmix professioneel uitwerken?

Is je interesse geprikkeld? Schrijf in voor de opleiding ‘discover marketing’

Over het artikel:

Publicatie: 15 september 2021

Auteur: Bart Lombaerts