« L’autorégulation rapide et efficace concernant le marketing d’influence prouve que le secteur prend la question au sérieux et est capable de s’adapter rapidement »

Le 14 juin, la secrétaire d’État au budget et à la Protection des consommateurs, Alexia Bertrand, sera la première à intervenir lors du Meaningful Marketing Talk de BAM. Elle viendra présenter les initiatives législatives concernant les influenceurs. Nous avons pu la rencontrer pour une interview croisée avec le président de BAM, Koen Van Impe. Au programme de cette discussion : les initiatives déjà prises et en chantier, ainsi que les raisons qui rendent cette réglementation indispensable.

Des lignes directrices claires

« Nous constatons que les entreprises sont de plus en plus en plus nombreuses à explorer de nouvelles pistes pour communiquer avec leur cible, et ils se tournent notamment vers les influenceurs, observe Alexia Bertrand. Or, à l’heure actuelle, la frontière entre pratiques acceptables et trompeuses est encore très floue. Nous voulions remédier à ce problème. Pour ce faire, nous avons défini ce qu’il faut entendre par "bonnes pratiques", de manière à en informer les influenceurs, les entreprises, mais aussi les consommateurs. En effet, il n’était pas toujours évident pour ceux-ci de savoir si un influenceur était payé pour vanter un produit ou si c’était vraiment ce qu’il en pensait. »

C’est pourquoi des lignes directrices claires ont été publiées au printemps 2022, après concertation entre le cabinet du secrétariat d’État, le SPF Économie et le secteur. Les créateurs de contenus et les influenceurs sont tenus de divulguer la nature commerciale des messages. Les lignes directrices expliquent comment se conformer au mieux à la législation. Si le créateur du contenus n’indique pas clairement que les messages en ligne sont en fait des messages commerciaux, ceux-ci seront considérés comme trompeurs.

La secrétaire d’État au Budget et à la Protection des consommateurs précise que son administration reçoit régulièrement des plaintes. « En 2022, le SPF Économie a reçu 52 000 signalements relatifs à des pratiques frauduleuses et malversations en ligne, telles que des escroqueries ou la vente de produits contrefaits, note Alexia Bertrand. Le nombre de plaintes ne cesse d’augmenter, et cette tendance est également perceptible dans le reste de l’Europe. Bien que le nombre de signalements liés au marketing d’influence soit limité, j’en tiens également compte dans le cadre de ma stratégie "beCOCO" qui vise à faire des citoyens des consommateurs conscients. Car il est évidemment impossible d’opérer les bons choix sans disposer d’informations correctes. »

Groupes vulnérables

En outre, un grand nombre d’influenceurs s’adressent à des publics potentiellement vulnérables, tels que les enfants et les adolescents. Alexia Bertrand commente à ce sujet : « Il s’agit de groupes qui ont parfois du mal à faire la distinction entre convictions et messages commerciaux, qui sont davantage exposés à ces messages et donc aux risques, et qui sont très sensibles aux opinions des personnes qu’elles considèrent comme des experts dans leur domaine. C’est pourquoi nous devons les protéger tout spécialement. Le baromètre SMI a montré que pas moins de 85 % des jeunes suivent au moins un influenceur. »

Autodiscipline

Koen Van Impe partage cette analyse. Le président de BAM (et CEO de +Koo) souligne le rôle important des influenceurs dans les interactions entre marques et consommateurs. Il constate que le marketing d’influence est aujourd’hui l’un des canaux les plus fréquemment utilisés par les marketeurs. « C’est précisément la raison pour laquelle le secteur a un devoir d’autodiscipline dans ce domaine. Ces efforts accroissent la crédibilité, l’un des grands axes du Meaningful Marketing Framework de BAM. »

Cette autorégulation est organisée au sein du Centre de la communication et, plus particulièrement, du Jury d’éthique publicitaire (JEP). Selon Koen Van Impe, celui-ci a déjà traité quelque 18 dossiers sur le marketing d’influence à ce jour. Précisons que le Centre de la communication applique les lignes directrices depuis début 2022.

Une solution créative

L’Inspection économique du SPF Économie effectuait déjà des contrôles avant l’existence des directives, ce qui avait donné lieu à quelques avertissements. « Dans les médias, on a l’impression que ces avertissements ne concernent que les influenceurs, mais rien n’est moins vrai, réagit Alexia Bertrand. Les entreprises font également l’objet d’un examen minutieux. Il s’agit d’une responsabilité partagée. »

Outre la transparence concernant les messages publicitaires, la mention des données d’entreprise semble être une autre question épineuse. En effet, les influenceurs travaillent souvent à domicile et préfèrent ne pas divulguer leur adresse privée.

BeCommerce et Feweb ont donné aux influenceurs la possibilité de faire enregistrer facilement leur adresse professionnelle par l’intermédiaire d’un centre d’affaires. « Une solution créative qui satisfait tout le monde, estime Alexia Bertrand. La communication des données d’entreprise est nécessaire pour que les consommateurs sachent à qui ils ont affaire et à qui ils peuvent s’adresser en cas de problème, mais il va de soi que nous ne voulons pas compliquer inutilement la vie des influenceurs. » Et de préciser : « Je suis vraiment heureuse de voir que le secteur s’impose une autodiscipline pour intervenir rapidement et efficacement. Cela prouve qu’il se sent concerné et planche sur des solutions. »

Un bel exemple

« L’autorégulation commence au niveau des marques et des agences, fait remarquer Koen Van Impe. Nos membres doivent être au courant des restrictions législatives, mais aussi tenir compte des aspects éthiques. En effet, ce qui est autorisé par la loi n’est pas toujours moralement acceptable. Tous les marketers doivent assumer leurs responsabilités. BAM veut les aider en publiant des directives éthiques. »

« Au fond, la réglementation concernant les influenceurs est une très belle illustration de ce dont notre société est capable aujourd’hui. Dans un domaine qui évolue très rapidement et qui s’adresse à des cibles potentiellement vulnérables, le secteur n’a pas tardé à prendre des initiatives. Il en résulte un bon équilibre entre la protection des consommateurs et l’esprit d’entreprise. »