“De snelle en efficiënte autoregulering rond influencer marketing bewijst dat de sector bezorgd is en zich snel aanpast”

Op 14 juni opent staatssecretaris van Begroting en Consumentenbescherming Alexia Bertrand de Meaningful Marketing Talk van BAM. Dit met een presentatie over regelgevende initiatieven rond influencers. Ter gelegenheid van deze presentatie hadden we een dubbelinterview met de staatsecretaris en met BAM-voorzitter Koen Van Impe. Ze hadden het over de initiatieven die reeds genomen zijn en die op stapel staan, maar ook over de redenen waarom regelgeving noodzakelijk is.

Duidelijke richtlijnen

“We merken dat bedrijven steeds vaker andere manieren zoeken om in contact te komen met hun doelgroep”, aldus Alexia Bertrand. “Ze doen daarbij ook steeds vaker een beroep op influencers, en momenteel is de grens tussen aanvaardbare en misleidende praktijken nog erg vaag. Daar wilden we wat aan doen. We wilden verduidelijken wat best practices zijn, zodat zowel influencers, bedrijven als consumenten weten wat goede praktijken zijn. Voor consumenten was het niet altijd duidelijk of een betaalde boodschap reclame dan wel een eigen overtuiging was.”

Daarom zijn er in het voorjaar van 2022 duidelijke richtlijnen gepubliceerd in samenwerking met het kabinet van de staatssecretaris, de FOD Economie en de sector. Content creators en influencers zijn verplicht het commerciële karakter van berichten kenbaar te maken. De guidelines leggen uit hoe de wetgeving het best nageleefd kan worden. Als de content creator niet duidelijk maakt dat de online berichten eigenlijk commerciële berichten zijn, worden die als misleidend beschouwd.

De staatsecretaris voor Begroting en Consumentenzaken voegt eraan toe dat er bij haar administratie geregeld ook klachten binnenkomen. “In 2022 kreeg de FOD Economie 52.000 meldingen met betrekking tot frauduleuze praktijken op het gebied van onder andere online malversaties, zoals oplichting of de verkoop van namaakartikelen”, zegt Alexia Bertrand. “Het gaat om steeds meer klachten en dat is een trend die ook in de rest van Europa merkbaar is. “Het aantal meldingen met betrekking tot influencer marketing is weliswaar beperkt, maar aandacht ervoor past in mijn BE. COCO-beleid, waarbij we zorgen dat burgers ‘bewuste consumenten – consommateurs conscients – conscious consumers’ worden. Om de juiste keuzes te kunnen maken, hebben ze natuurlijk correcte informatie nodig.”

Kwetsbare doelgroepen

Bovendien richten nogal wat influencers zich tot potentieel kwetsbare doelgroepen zoals kinderen en jongeren. Alexia Bertrand: “Het zijn doelgroepen die soms moeilijk het onderscheid kunnen maken tussen hun eigen overtuigingen en commerciële boodschappen, die meer dan anderen aan deze boodschappen blootgesteld worden en dus risico lopen, die zich spiegelen aan wat anderen doen en daarbij heel wat belang hebben aan mensen die voor hen expert zijn. Daarom moeten we hen extra beschermen. Uit de SMI-Barometer bleek nog dat maar liefst 85% van de jongeren minstens één influencer volgt.”

Zelfregulering

Koen Van Impe is dezelfde mening toegedaan. De BAM-voorzitter (+Koo) benadrukt de belangrijke rol die influencers hebben in de rol die ontstaat tussen merk en consument, en omschrijft influencer marketing als een van de belangrijke kanalen in de kanalenmix van marketeers. “Net daarom is het belangrijk om als sector hierrond aan zelfregulering te doen. Dat verhoogt de geloofwaardigheid, een van de pijlers van het Meaningful Marketing Framework van BAM.”

Die zelfregulering wordt georganiseerd binnen het Communicatie Centrum en meer bepaald de Jury voor Ethische Praktijken in de Reclame (JEP), waar volgens Koen Van Impe tot nu toe al een 18-tal dossiers rond influencer marketing behandeld werden. Het Communicatie Centrum paste zelf al de richtlijnen van begin 2022 toe.

Creatieve oplossing

De Economische Inspectie van de FOD Economie voerde reeds voor het bestaan van de richtlijnen controles uit, wat al tot enkele waarschuwingen leidde. “In de media lijkt het alsof die waarschuwingen er enkel voor influencers zijn, maar niets is minder waar”, klinkt het bij Alexia Bertrand. “Ook bedrijven worden onder de loep genomen. Het gaat om een gedeelde verantwoordelijkheid.”

Naast transparantie rond commerciële boodschappen, blijkt bij de richtlijnen de vermelding van de ondernemingsgegevens een heikel punt. Influencers werken immers vaak van thuis uit en geven er de voorkeur aan hun privéadres niet bekend te maken.

BeCommerce en Feweb gaven influencers echter de kans om op een eenvoudige manier hun vestigingsadres via een bedrijvencentrum te laten registreren. “Een creatieve oplossing”, noemt Alexia Bertrand het. “Zo is iedereen tevreden. Het opvragen van ondernemingsgegevens is noodzakelijk zodat consumenten weten met wie ze te maken hebben en tot wie ze zich kunnen richten bij problemen, maar we willen het influencers natuurlijk niet nodeloos moeilijk maken.” Ze voegt eraan toe: “Meer in het algemeen vind ik het geweldig hoe de sector door zelfregulering snel en efficiënt in actie treedt. Het bewijst in deze dat de sector bezorgd is en snel aan oplossingen werkt.”

Mooi voorbeeld

“Autoregulering begint bij de merken en de bureaus”, voegt Koen Van Impe toe. “We verwachten van onze leden dat ze op de hoogte zijn van wat kan en niet kan, maar daarnaast is er ook het ethische aspect. Iets kan wettelijk correct zijn, maar moeilijk ethisch aanvaardbaar. Elke marketeer heeft hier een verantwoordelijkheid. Met ethical guidelines wil BAM rond dit vlak inspireren.”

“Eigenlijk is de regelgeving rond influencers een heel mooie illustratie van waar onze maatschappij vandaag toe in staat is. Rond iets dat zeer snel evolueert en dat zich tot potentieel kwetsbare doelgroepen richt, heeft de sector snel initiatief genomen. Dat leidt tot een mooi evenwicht tussen het beschermen van de consument en ondernemerschap.”