« Le marketing n’est pas un tableur Excel » – la logique de Rory Sutherland

Quel est aujourd’hui le domaine qui entre le plus en tension avec le marketing ? Pour Rory Sutherland, c’est clairement la finance. Cette ligne de friction, qui occupe une place centrale dans son travail, était également au cœur de sa présentation lors du congrès. Dans de nombreuses organisations, observe-t-il, la réflexion est dominée par une logique économique, avec un accent marqué sur les coûts, l’efficacité et les résultats à court terme Le marketing ne devrait pas se voir cantonné à un rôle d’exécution, mais constituer un contrepoids capable de rendre visibles d’autres formes de création de valeur. « Je ne pense pas que nous résoudrons les problèmes du marketing en continuant à nous justifier au regard des critères et des indicateurs définis par la finance », indique Rory lorsque nous l’interrogeons après sa keynote.

Way of seeing

Rory Sutherland ne considère pas le marketing comme un éventail de tactiques, mais comme une way of seeing : une manière de penser qui permet de porter un regard différent sur les clients et leurs problèmes. Cette manière de voir est d’ailleurs parfaitement transposable à toutes les échelles : aussi bien les indépendants que les grandes multinationales peuvent en tirer profit. Comme il le souligne : « L’un de ces changements de perspective consiste à vouloir rendre la créativité accessible à tous. Les PME sont souvent sous-servies par les agences, non par manque d’intérêt, mais en raison de budgets médias plus limités. »

Il illustre cette idée avec l’exemple de Ron, de « Call Ron », qui a parfaitement communiqué son rôle de bricoleur grâce à un concept publicitaire simple. L’annonce se résumait à une seule phrase : « I do the small jobs the builders don’t want. » Une belle démonstration de la manière dont une approche simple et bien pensée peut se révéler plus efficace qu’une campagne complexe.

Se retenir jusqu’au prochain Buc-ee’s

Cette même logique s’applique au reverse benchmarking, une autre idée développée par Rory Sutherland. Plutôt que d’imiter ses concurrents, il propose d’observer leurs points faibles et d’y concentrer l’attention. « Une source d’inspiration utile à cet égard est Will Guidara, qui montre dans son livre Unreasonable Hospitality comment le fait de se concentrer sur ce que les concurrents font mal peut produire des résultats surprenants. » Il cite ainsi l’exemple de la chaîne de stations-service Buc-ee’s, au Texas : « Le point de départ était simple : les stations-service ont des toilettes sales. La première règle de cette entreprise est donc de proposer les meilleures toilettes du secteur, à un niveau digne d’un palace. » Le résultat est sans appel : « Les automobilistes passent devant les autres stations-service et se retiennent pour aller faire leurs besoins chez Buc-ee’s. »

Une stratégie de prix intelligente plutôt que des réductions standard

Selon Rory Sutherland, la psychologie des prix offre encore de nombreuses opportunités inexploitées. Le succès d’Amazon Prime, par exemple, s’explique par une différenciation entre clients fréquents et clients occasionnels : certains n’ont aucun problème à payer 3 £ une fois par mois pour une livraison, tandis que d’autres refusent de payer 3 £ pour dix livraisons par mois. « Dans de nombreux cas, il faut appliquer des prix différents aux clients fréquents et aux clients occasionnels », explique-t-il.

Autre illustration de psychologie des prix : une promotion simple du type « 50 % en plus gratuit » sur une bouteille de shampoing. Sutherland est clair à ce sujet : « Pour ce type de produit, "50 % en plus gratuit" est plus motivant qu’une réduction de 33 %. C’est en outre beaucoup moins préjudiciable pour la marge. » Ces deux exemples montrent que des stratégies de prix intelligentes peuvent se révéler plus efficaces que des réductions standard.

Rapprocher médias et création

Le ciblage est un autre sujet brûlant dans le monde de la publicité. Pour Rory Sutherland, la question n’est pas tant de savoir qui l’on touche, mais quand. « La publicité la mieux ciblée est celle qui est vue par beaucoup de personnes, mais où c’est la création qui fait le travail de ciblage », souligne-t-il. Une annonce est la plus efficace lorsque le public se reconnaît lui-même – ou reconnaît son problème – dans la création elle-même. Dissocier la planification et l’optimisation média d’un côté, et la création de l’autre, constitue selon lui une erreur fondamentale : « Ce que vous dites, à qui vous le dites et quand vous le dites sont autant d’éléments indissociables d’un même problème. »

Agence d’escortes

La confiance et la valeur client à long terme sont tout aussi cruciales pour Rory Sutherland. Le marketing ne se limite pas aux transactions : il repose avant tout sur les relations. Pour les clients, l’engagement envers une marque ressemble à un mariage ; pour les départements finance, il ne s’agit souvent que d’une succession de transactions isolées.  « Les consommateurs pensent souvent avoir une relation durable avec une marque, tandis que les départements finance ne voient que des transactions ponctuelles, comme dans une agence d’escortes. » Selon lui, on ne peut pas entreprendre sans confiance, même si la valeur de celle-ci se laisse difficilement mesurer : « La confiance pousse aussi lentement qu’un cocotier et tombe aussi vite qu’une noix de coco. » Et d’ajouter : « Sans un certain niveau de confiance, une entreprise disparaît tout simplement. »

Créativité et science

Tout comme les médias et la création, la créativité et la science ne s’opposent pas aux yeux de Rory Sutherland. Une démarche scientifique rigoureuse peut être extrêmement créative, et les solutions créatives sont souvent le fruit d’une manière nouvelle et intelligente de regarder le monde. Le véritable problème apparaît lorsque créativité et science restent strictement séparées : « La créativité et la recherche rigoureuse sont des partenaires naturels. Elles ne devraient pas être considérées comme des forces opposées. »

Rory Sutherland montre ainsi que le marketing est bien plus qu’une affaire de campagnes ou de chiffres. C’est une manière de penser, un contrepoids dans les organisations et un instrument pour faire dialoguer création de valeur, psychologie et créativité.